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月票吃到飽讓乘客賺了,那為什麼捷運公司不會虧本?

  • 文/李品賢

出現了吃到飽月票,捷運公司為何不會虧錢?source:Chi-Hung Lin@Flickr

今年 (2018) 四月份台北捷運推出定價 1280 元、30 日吃到飽「公共運輸定期票」,只要買了這種套票,就能夠享有一個月公車、捷運任你搭。但是值得買嗎?想必每一個人購買前一定都想過這個問題,讓我們做個簡單的計算:假設一人每天花 NT 64 搭乘捷運,乘上 22 個工作天(這裡假設某人只需要搭捷工作,休息日待在家裡),我們得出總數 NT 1408,高於最新月票NT 1280。

但如果真的讓我們省到錢,那麼台北捷運又如何賺得到錢?這看似「虧損」的決策是如何出現的?

或許我們可以嘗試的回到 1990 年,看看德國國鐵的例子。

九零年代的德國,因為太少人願意搭乘火車,德國國鐵 (Deutsche Bahn) 曾經遭遇經營危機。當時多數人選擇以自家車作為他們主要的交通工具,當時的平均油價是每公里 $0.1,火車的票價卻是每公里 $0.16。最簡單的舉例換算,如果我需要到 500 公里遠的地方,我必須要支付 $80 的火車票錢,然而自己開車卻只需要 $50 的油錢;而且這個價差會隨著距離而增大。

雖然降低票價或許是一個方法,但基於火車的成本考量,將票價降低至每公里 $0.1 元和自家車做市場競爭,仍然是個非常不可行的方案。

搭乘鐵路的成本比起開車來得高,是德國國鐵一開始虧損的原因。圖/Pixabay

凸顯效應,讓我們在經濟考量上受到變動成本的影響

德國國鐵採用了一些策略解決這個問題。首先,他們運用了心理學上的凸顯效應 (salience effect) (Kahneman & Thaler, 2006),在變動成本  (variable cost) 和固定成本 (fixed cost) 間做變化。 (Simon, 2015)[1]

甚麼是凸顯效應?就是人們的注意力,特別容易受到變動成本所吸引,而較容易忽視固定成本。(Kahneman & Thaler, 2006) 延用上一個開車的例子,油錢是變動成本,而車子的保險、保修是固定成本。德國國鐵因而發明了第一個類似悠遊卡的 BahnCard 50,持有這張卡搭火車可以享有 5 折的優惠(降低了變動成本),而這張 BahnCard 50 的年費是 $140(固定成本)[2]。 這項變動間接地導致火車較容易被注意到的變動成本降低到每公里 $0.08,小於車子的變動成本(油錢) $0.1。消費者因而發現這項 50% 的優惠更誘人,因為原先的價格每公里需要花 $ 0.16,但用了這張卡後, 每公里只需要 $0.08。

此策略一出,搭火車因此成為更多人的工作通勤選擇。

50%的折扣,讓人們更有意願選擇搭乘鐵路。圖/Pixabay

隱沒成本誤區和厭惡損失,讓我們盡可能的花用手上的月票

除了凸顯效應,隱沒成本誤區 (sunk cost fallacy) 和厭惡損失 (loss aversion) 也是和 BahnCard 50 有關連的心理學技巧 。

所謂的隱沒成本誤區 (Arkes & Blumer, 1985) 指的是,當人們一但把錢花了出去,就容易產生較強的使用慾望。例如,當你繳了年費之後,為了不要浪費,我們會督促自己要常常上健身房健身,這就是隱沒成本誤區造成的心理效應。但人們容易受到隱沒成本的影響,時常忘了考慮機會成本 (Thaler, 1999)。在理性的經濟行為中,我們希望機會成本最小化,如此一來決策中所犧牲的利益才會降到最低。

另一方面,心理學上的厭惡損失也是我們將注意力放在隱沒成本誤區的原因。厭惡損失相關的實驗證明了,同樣的金額,相對於賺得金額,受試者對於「失去」更加有感 。(Sokol-Hessner et al., 2009) 而根據 Kahneman (2011)的研究,當人們為未來做選擇時,他們常常直覺判斷是否能接受可能發生的虧損。人們更容易注意到未來可能性的虧損,而非投資可能的獲利,因此人們更有可能選擇規避虧損,而非最大化獲利的機會。

讓我們回到德國國鐵的故事,人們在買了 BahnCard 50 後具有較強的慾望想回本,所以他們想當然地並會盡量完整地利用這個「資源」。對比那些沒有買年卡的那些人,年費部分的沉沒成本則給了消費者「愈多次搭乘火車則省愈多錢,愈少錢浪費在這張卡上」的想法。

厭惡損失,讓我們買了月票之後會盡可得的搭乘。圖/Pixabay

作為政策的推動者,應當好好考量人們是否購買的變動成本

總結來說,德國國鐵發行 BahnCard 50 是如何使其財政起死回春呢?一項 2003 年的研究調查 (Simon, 2015) 顯示出大部分的消費者認為他們省了 50% 的火車票;然而實際上大部分的人平均只省了 30% 的交通費。換句話說,德國國鐵只犧牲了 30% 的利潤,就讓消費者以為他們省了 50% 的車票。說實話,這的確是一門好生意!最終,隨著總使用者增加、收入的增加,德國國鐵成功地度過了債務危機,對於德國國鐵和消費者來說,這也是了雙贏的局面。

最後,我們回到關於台北捷運的新月票政策的討論,以筆者的觀點來說,這項新政策對於整個城市的交通狀況會有所改善,也絕對行得通。唯一的隱患在於捷運月票的定價,在最終決定票價之前,政策執行必須將影響搭乘捷運意願的因素都考慮進去,才是這項政策成功與否的重要關鍵。

註解

  • [1] 常見的變動成本像是原料的費用,原料成本會隨市場價錢波動;而固定成本則是租金的支出,比較不容易增加或減少。
  • [2] 類似的行為像是提前預繳健身房的年費,之後每一次來健身房就不需要額外付費。

參考資料

  • Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational behavior and human decision processes35, 124-140.
  • Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.
  • Kahneman, D., & Thaler, R. (2006). Anomalies: Utility maximisation and experienced utility. Journal of Economic Perspectives, 20, 221–234.
  • Sokol-Hessner, P., Hsu, M., Curley, N. G., Delgado, M. R., Camerer, C. F., & Phelps, E. A. (2009). Thinking like a trader selectively reduces individuals’ loss aversion. Proceedings of the National Academy of Sciences106, 5035-5040.
  • Simon, H. (2015). Confessions of the pricing man: How price affects everything. Springer.
  • Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral decision making12, 183.
 

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關於作者

活躍星系核(active galactic nucleus, AGN)是一類中央核區活動性很強的河外星系。這些星系比普通星系活躍,在從無線電波到伽瑪射線的全波段裡都發出很強的電磁輻射。

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