- 文/李品賢
今年 (2018) 四月份台北捷運推出定價 1280 元、30 日吃到飽「公共運輸定期票」，只要買了這種套票，就能夠享有一個月公車、捷運任你搭。但是值得買嗎？想必每一個人購買前一定都想過這個問題，讓我們做個簡單的計算：假設一人每天花 NT 64 搭乘捷運，乘上 22 個工作天（這裡假設某人只需要搭捷工作，休息日待在家裡），我們得出總數 NT 1408，高於最新月票NT 1280。
但如果真的讓我們省到錢，那麼台北捷運又如何賺得到錢？這看似「虧損」的決策是如何出現的？
或許我們可以嘗試的回到 1990 年，看看德國國鐵的例子。
九零年代的德國，因為太少人願意搭乘火車，德國國鐵 (Deutsche Bahn) 曾經遭遇經營危機。當時多數人選擇以自家車作為他們主要的交通工具，當時的平均油價是每公里 $0.1，火車的票價卻是每公里 $0.16。最簡單的舉例換算，如果我需要到 500 公里遠的地方，我必須要支付 $80 的火車票錢，然而自己開車卻只需要 $50 的油錢；而且這個價差會隨著距離而增大。
雖然降低票價或許是一個方法，但基於火車的成本考量，將票價降低至每公里 $0.1 元和自家車做市場競爭，仍然是個非常不可行的方案。
凸顯效應，讓我們在經濟考量上受到變動成本的影響
德國國鐵採用了一些策略解決這個問題。首先，他們運用了心理學上的凸顯效應 (salience effect) (Kahneman & Thaler, 2006)，在變動成本 (variable cost) 和固定成本 (fixed cost) 間做變化。 (Simon, 2015)[1]
甚麼是凸顯效應？就是人們的注意力，特別容易受到變動成本所吸引，而較容易忽視固定成本。(Kahneman & Thaler, 2006) 延用上一個開車的例子，油錢是變動成本，而車子的保險、保修是固定成本。德國國鐵因而發明了第一個類似悠遊卡的 BahnCard 50，持有這張卡搭火車可以享有 5 折的優惠（降低了變動成本），而這張 BahnCard 50 的年費是 $140（固定成本）[2]。 這項變動間接地導致火車較容易被注意到的變動成本降低到每公里 $0.08，小於車子的變動成本（油錢） $0.1。消費者因而發現這項 50% 的優惠更誘人，因為原先的價格每公里需要花 $ 0.16，但用了這張卡後， 每公里只需要 $0.08。
此策略一出，搭火車因此成為更多人的工作通勤選擇。
隱沒成本誤區和厭惡損失，讓我們盡可能的花用手上的月票
除了凸顯效應，隱沒成本誤區 (sunk cost fallacy) 和厭惡損失 (loss aversion) 也是和 BahnCard 50 有關連的心理學技巧 。
所謂的隱沒成本誤區 (Arkes & Blumer, 1985) 指的是，當人們一但把錢花了出去，就容易產生較強的使用慾望。例如，當你繳了年費之後，為了不要浪費，我們會督促自己要常常上健身房健身，這就是隱沒成本誤區造成的心理效應。但人們容易受到隱沒成本的影響，時常忘了考慮機會成本 (Thaler, 1999)。在理性的經濟行為中，我們希望機會成本最小化，如此一來決策中所犧牲的利益才會降到最低。
另一方面，心理學上的厭惡損失也是我們將注意力放在隱沒成本誤區的原因。厭惡損失相關的實驗證明了，同樣的金額，相對於賺得金額，受試者對於「失去」更加有感 。(Sokol-Hessner et al., 2009) 而根據 Kahneman (2011)的研究，當人們為未來做選擇時，他們常常直覺判斷是否能接受可能發生的虧損。人們更容易注意到未來可能性的虧損，而非投資可能的獲利，因此人們更有可能選擇規避虧損，而非最大化獲利的機會。
讓我們回到德國國鐵的故事，人們在買了 BahnCard 50 後具有較強的慾望想回本，所以他們想當然地並會盡量完整地利用這個「資源」。對比那些沒有買年卡的那些人，年費部分的沉沒成本則給了消費者「愈多次搭乘火車則省愈多錢，愈少錢浪費在這張卡上」的想法。
作為政策的推動者，應當好好考量人們是否購買的變動成本
總結來說，德國國鐵發行 BahnCard 50 是如何使其財政起死回春呢？一項 2003 年的研究調查 (Simon, 2015) 顯示出大部分的消費者認為他們省了 50% 的火車票；然而實際上大部分的人平均只省了 30% 的交通費。換句話說，德國國鐵只犧牲了 30% 的利潤，就讓消費者以為他們省了 50% 的車票。說實話，這的確是一門好生意！最終，隨著總使用者增加、收入的增加，德國國鐵成功地度過了債務危機，對於德國國鐵和消費者來說，這也是了雙贏的局面。
最後，我們回到關於台北捷運的新月票政策的討論，以筆者的觀點來說，這項新政策對於整個城市的交通狀況會有所改善，也絕對行得通。唯一的隱患在於捷運月票的定價，在最終決定票價之前，政策執行必須將影響搭乘捷運意願的因素都考慮進去，才是這項政策成功與否的重要關鍵。
註解
- [1] 常見的變動成本像是原料的費用，原料成本會隨市場價錢波動；而固定成本則是租金的支出，比較不容易增加或減少。
- [2] 類似的行為像是提前預繳健身房的年費，之後每一次來健身房就不需要額外付費。
參考資料
- Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational behavior and human decision processes, 35, 124-140.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.
- Kahneman, D., & Thaler, R. (2006). Anomalies: Utility maximisation and experienced utility. Journal of Economic Perspectives, 20, 221–234.
- Sokol-Hessner, P., Hsu, M., Curley, N. G., Delgado, M. R., Camerer, C. F., & Phelps, E. A. (2009). Thinking like a trader selectively reduces individuals’ loss aversion. Proceedings of the National Academy of Sciences, 106, 5035-5040.
- Simon, H. (2015). Confessions of the pricing man: How price affects everything. Springer.
- Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral decision making, 12, 183.
