都登上月球了，後來的「阿波羅任務」誰又在乎呢？──《登月大作戰》

為何我們挑選了這本書：
談到 1960 年代最膾炙人口的科學計畫，阿波羅登月計畫肯定榜上有名。但多數人難以意識到今日我們蔚為風潮的許多行銷手法，包括「內容行銷」、「網紅網美」、「實況直播」，當年 NASA 為了募集計畫的資金與人力，早就全都用上了。
《登月大作戰：NASA 動員 6 億人的行銷實錄》告訴你科學、行銷、公共關係其實密不可分，NASA 為這個「人類的一大步」、以及讓你知道有這一步所做的事，比你想像的多太多了！

登月之後，對奔月故事退燒

對新聞界來說，後來的阿波羅任務證明是一大挑戰。新聞記者都很清楚讀者和觀眾的興趣正快速消退，電視網大幅縮減播報時間，儘管 NASA 提供了比以前好很多的實況電視影像。「等我們登陸月球後，發現那裡空無一物，它變成了地質學報導。」為《路透社》（Reuters）和《紐約每日新聞》（New York Daily News）報導阿波羅月球任務的布倫說：「那只不過是個岩石處處的空曠地方，而相較於首次登陸月球的冒險故事，地質學報導一點也不刺激。」

NASA 的公共事務官員極力嘗試推銷阿波羅科學成就，以及承包商科技創新的幕後故事。為加拿大《環球郵報》（Globe and Mail）採訪後期阿波羅任務的資深記者莉蒂亞．杜托（Lydia Dotto）回憶道：「儘管他們極力嘗試，科學方面的故事對公關真的幫不上忙。大多數人真的不在乎他們是否從月球多帶回另一袋石頭。」

「沒有別的辦法，NASA 似乎也知道。NASA 很用力推幕後故事，我在阿波羅計畫結束後，在我工作的醫療刊物上發了一篇長文，但這些幕後故事根本毫無價值。這類故事還是不斷推出，根本不管用。」布倫回憶道。
「火箭發射還是很壯觀就是了，但我仍然無法引起我朋友們的興趣。我告訴他們應該去親眼目睹農神五號起飛，他們會回答：『誰在乎？』」

最後一次農神五號升空展開奔月之旅是在 1972 年 12 月 7 日清晨，那是世界威力最大的火箭唯一一次在晚上發射。在場的羅格斯登記得那是「一次令人驚歎的經驗」，混合了「憂傷的感覺，因為一個偉大的計畫，阿波羅飛向月球的旅程即將告終……沒有強大的輿論呼籲繼續飛向月球或開始奔往火星……到了阿波羅十七號時，大眾對太空計畫已有一點疲乏，準備轉向別的東西了」。

另一位在那個寒冷的 12 月晚上目睹發射的人是社會哲學家、文化批評家兼詩人威廉．湯普森（William Irwin Thompson），他受到從太空看地球的阿波羅照片啟發而寫道：「恢復我們已失去的宇宙方向感，可能會被證明比農神五號火箭的設計更有歷史意義。」

「上過月球了，然後呢？」沒有妥善回答未來的願景

搭乘阿波羅十七號在夜間飛上太空的塞南表示，NASA 可能是自身成功的受害者。

「新聞媒體是這麼說的：『我們已上過月球，接下來該怎麼做？我們做到了，而且很輕鬆就做到。那麼現在往哪走，哥倫布？』」

帶著壓抑的挫折感，這位持有「最後一個上月球的人」頭銜比他預期久的太空人，審慎地談到美國不願意重返月球是美國和人類的損失。塞南和施密特在完成任務二十年後的口授歷史錄音中，回憶美國放棄這項計畫說：「當年還在上文法課的孩子，現在就是今日將重返月球和飛上火星的人，我們已經停滯了一世代之久。我實在不想再談到這件事。」他欲言又止地又說：「坦白說，時至今日我對我們有點失望，我發現我們真的沒比當年進步多少。」阿波羅十七號登月艙駕駛員施密特插嘴道：「我們不進則退。當時至少我們有一套技術基礎，現在我們得重建它。」

同樣的憂慮反映在 1971 年 8 月 12 日溫柏格的「致總統備忘錄」中，他在這份由當時的行政管理和預算局局長喬治．舒茲（George P. Shultz）呈給總統的備忘錄中，為保留阿波羅十六號和十七號的預算請命說：「萬一日後決定重新啟動部分長程計畫，在長期停頓後要重新組織 NASA 團隊將極其困難。」對馮布朗和一些深知 1970 和 1971 年華盛頓所作決策帶來長期影響的人來說，這些跡象意味一個時代正快速接近尾聲。

NASA 未能說出阿波羅之後的明確願景，是行銷上的一大失敗。四十年後回顧，許多當時在場的人回想那個錯失的機會。「我們都以為太空計畫才開始，它會永遠持續和成長。」阿波羅十二號登月艙駕駛員、也是第四個漫步月球的人賓恩（Alan LaVern Bean）回憶道。「所以既然歷史潮流與我同行，我們何需擔心行銷？人們會繼續支持，我們一定會在月球上建立基地，我們會上火星。只要想出如何做到，我們就能辦到。我們不需要說服任何人喜歡太空計畫，因為我們喜歡它。」

正如成功的消費產品，沒有人能保證成功永遠持續。事實上，扭轉產品生命週期不可避免的下滑是行銷人員最艱困的工作。就像無數未能重振褪色品牌雄風的產品行銷者一樣，NASA 沒有克服阿波羅十一號極度成功後的興趣消退。

登月熱潮消散，但對科技的影響持續到今日

美國從 1970 年代初期以後的科技進步對阿波羅結束後半世紀的影響甚鉅。雖然進一步研發大型酬載載具的進步並未超越農神五號太多，雷神製造的阿波羅指揮艙導引電腦（可能是當代最複雜的可攜式電腦）和二十一世紀的掌上智慧手機的比較實在令人驚歎。阿波羅導引電腦有 2k 記憶體，唯讀儲存記憶體為 32k。1970 年代末賣給消費者的最早期桌上電腦，運算能力是阿波羅導航電腦的八倍。阿波羅導引電腦與之後半世紀製造的智慧手機經常被人比較的是，兩者包含的記憶體就好像一疊撲克牌和疊到有如帝國大廈高度的撲克牌。

實現二十一世紀數位革命的那一代美國夢想家，在阿姆斯壯踏上月球時是十幾歲的孩子。他們從史普尼克一號發射後那個年代學校開始強調的科學與數學教育中獲益。在他們上中學時，許多人接觸了與大學大型電腦主機連接的終端機，當這些電腦主機不執行與支援美國太空計畫相關的程序時，便可供高中的電腦愛好者使用。他們在成長時目睹合作把人類送上月球的方法，因此而能了解他們生活在一個快速變遷的時代。許多人閱讀克拉克的《未來的輪廓》（Profiles of the Future）之類的書，這本發行於 1962 年的書預言許多新奇的事務，包括一個可以輕易取用的全球圖書館，裡面存放全世界的資訊。（克拉克寫的全球圖書館和超級電腦網絡，是他和其他未來學家 1970 年 7 月在瓦勒普斯島開祕密會議討論的主題之一。）1962 年，克拉克預測全球圖書館將在 2005 年出現，實際上類似的工程比這個時間早約十年開始。

賈伯斯、沃茲尼克（Steve Wozniak）、比爾蓋茲（Bill Gates）和成千上萬改變我們今日生活、遊戲、思考的人，在美國太空計畫的全盛時期成長，伴隨那段期間的是教育、科學、科技的支出大增。基本上，數位時代夢想家也屬於阿波羅世代。

在阿波羅結束緊接下來幾年，三次載人天空實驗室任務（1973到1974年）和 1975 年的阿波羅－聯合（Apollo-Soyuz）測試計畫，只吸引冷淡的大眾興趣。同樣的，電視報導很少，即使是在首度載人天空實驗室飛行的頭幾天，太空船在展開時受損而有過熱之虞，機組人員執行太空漫步以修復太空船的時候。

太空冒險透過科幻故事重回生活

下一波美國人對太空的興趣大幅升高是在 1977 年夏季。一部二十世紀福斯公司內部許多人不看好的電影，卻造成一股流行文化現象，終至改了後來幾十年美國電影產業的方向。《星際大戰》重拾 1930 年代《飛俠哥頓》系列純冒險和庸俗風格的幻想電影，但加入最新的特效和約翰．威廉斯（John Williams）的配樂。

在喬治盧卡斯（George Walton Lucas Jr.）的宇宙，漫長的無重力旅行和蒐集岩石樣本完全不重要，全世界的觀眾跟隨路克天行者（Luke Skywalker）在遙遠銀河系的冒險，再度體驗到凡爾納和他的科幻小說傳人描述的星際旅行帶給世人的冒險、浪漫、驚悚。這是後來幾十年他們選擇一再重回的外太空，最後這場冒險成為我們日常生活的一部分，被收藏在你的口袋裡，傳送到你手中。

參考資料：

• Mark Bloom, interview with the authors, January 13, 2012.
• Lydia Dotto, interview with the authors, January 20, 2012.
• Bloom interview.
• “Is Another Moon Mission Written in the stars?” NPR Morning Edition December 7, 2012.
• People, op. cit., introdution.
• Gene Cernan interview with the authors, February 24, 2012.
• Apollo 17 Lunar Surface Journal, NASA, 1995.
• Caspar Weinberger, Memorandum for the President, op. cit.
• Alan Bean, interview with the authors, November 20, 2012.
• Paul Dickson, Sputnik: The Shock of the Century. New York: Walker & Company, 2001, p.201.

 

 

 

 

本文摘自泛科學2017年12月選書《登月大作戰：NASA 動員 6 億人的行銷實錄》，行人文化出版。