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生活中的神經經濟學遊戲

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文/謝伯讓的腦科學世界

我在美國達特茅斯學院(Dartmouth College)讀書時,校方給的獎助學金總是算得剛剛好,每個月都一分不差的花到見底,實在是存不到什麼錢。由於經濟拮据,但有時又會想吃亞洲食物,於是我常常會去鎮上一家價格便宜、食物尚可的吃到飽中式自助餐。這家餐廳有個特色:音樂輕快、盤子不大,而且服務生不常來收餐盤。每次去這家店,我總是會莫名其妙的吃很快,好比在行軍打仗似的,囫圇吞棗後便匆匆離去。

一直到快要畢業時,我翻譯了一本美國飲食心理學家寫的書《瞎吃》(Mindless Eating)後才終於恍然大悟,原來這家自助餐店的老闆是大隱於世的心理學達人啊!音樂輕快、盤子很小、外加不收餐盤,全都是提高翻桌率的狠招!

想提高翻桌率?餐廳老闆應該這樣做!

《瞎吃》的作者,是美國康乃爾大學的汪辛克教授(Brian Wansink)。他曾經在一項研究中發現,餐盤或包裝的大小,會偷偷的影響消費者的食量。汪辛克教授的研究團隊在電影院前發放免費的爆米花,有些人拿到中桶爆米花,有些人拿到大桶的(無論中桶或大桶都是容量多到一般人吃不完)。結果發現,當觀眾獲贈大桶爆米花時,他們在不知不覺中吃下的量,竟然比獲贈中桶爆米花的觀眾多出45%。

而且,事後的問卷調查顯示,拿到大桶爆米花的觀眾裡,有77%的人認為,即使自己拿到的是中桶爆米花,吃的量也不會增加或減少。由此可知,許多受測者都不知道自己的食量已經受到桶子大小的影響。

同樣的,除了包裝大小會影響食量之外,盤子大小也會影響食量。汪辛克教授甚至發現,小孩子的食量也一樣會受到盤子大小的影響。總而言之,就是盤子越大吃越多,盤子越小吃越少!

原來,達特茅斯自助餐店的老闆就是用這招,故意用小盤子,讓我不知不覺少吃了很多!

至於音樂的影響,更是早有許多研究發現其中奧妙,研究指出,快節奏的音樂會加快進食的速度,而緩慢、輕柔的音樂則能夠讓餐廳中的客人留得更久並且願意花更多錢來消費。很顯然的,對於吃到飽自助餐店來說,播放柔和緩慢音樂是沒有意義的,因為客人都已經支付了固定的費用,讓他們待越久,老闆只會損失更多的食物。

好,那不收盤子又是怎麼回事呢?一般來說,吃到飽餐廳中的服務生,都會一直來收盤子,難道不收盤子,也會讓我吃得更少?沒錯,答案正是如此!

原來,不收盤子,可以在視覺上營造出「我已經吃了很多」的氛圍,讓我不知不覺的自動停止進食。汪辛克教授在超級盃美式足球賽時,觀察了兩組學生們在運動酒吧中吃免費雞翅的行為。其中一組,服務生會一直把桌面上吃剩的雞骨頭清掉,這一組學生看不到桌上有任何雞骨頭,因此無法透過視覺訊息來提醒自己已經吃了多少。另一組,服務生則完全不去清理桌面吃剩的雞骨頭,也因此,學生們可以看到自己已經吃了多少雞翅。結果發現。看不到雞骨頭的學生們,比看到滿桌雞骨的學 生們多吃了27%!

天啊,沒想到自助餐店老闆竟然也偷偷把這招用在客人身上!故意不來收盤子,讓我一直看著桌上的盤子越堆越高,滿滿的視覺訊息告訴我已經吃很多了,不知不覺的暗示我自己別再吃下去。看來,能當老闆還真的要有兩把刷子!

只可惜,我知道的太晚了,沒辦法再去那一家自助餐店對這些招數一一進行破解。然而聰明的讀者們,下次到這樣的餐廳時,可得記住這些招數啊!盤子太小,就多拿幾盤;不收盤子,那就把吃完的盤子推得遠遠的;老闆放搖滾樂,你就自己帶上耳機聽古典樂,別讓老闆牽著你的節奏走喔!

至於想要節食的朋友,則可以在家裡順著這種方式來吃東西。大家可以試試透過小盤子來進食,或者將大包零食分裝成小包,另外,每吃完一小份食物時,包裝和殘渣別急著丟到垃圾桶,就讓它們在眼前擺一會兒,提醒自己已經吃了多少。希望這些小技巧會對大家有所幫助!

還沒進餐廳就先中招

小盤子、快音樂以及不收餐盤的招數,還只是我們在用餐時所中的小把戲而已。事實上,在踏進餐廳大門之前,老闆已經透過定價方式和付費方法先把客人給擺平了。

這家吃到飽餐廳的用餐價格,就大剌剌的標在餐廳外的看板上,上面寫著「all you can eat for only 9.95」。大家別小看這簡單一行字,裡面可是充滿了商業心理學玄機。

首先,這個價格是一個小於兩位數(不到10元)的一位數。

第二,這個價格是一個非整數。

第三,這個價格前後都沒有金錢的符號,就只是單純的「9.95」而已。

第四,這是無菜單式的一次性付費價格(付一次錢就可以吃到飽)。

我們先來看看一位數和兩位數的差別。這位老闆大可以把價格定在10元,但是,他應該深諳心理學的道理,知道定價一旦從一位數進到兩位數,消費者在心理上就會覺得是不同的區間。如果它可以把價格從10元降到9.95元,那也就是降了0.5%,如果這個0.5%的降價可以吸引到超過0.5%的人,那絕對是一門划算的生意。

另外,這個數字並不是9元或10元這樣的整數,這會讓人感覺店家是經過深思熟慮後才定出的價格,因此比較不會想要大幅砍價,而當消費者不想大幅砍價時,他們也就比較容易接受該定價。佛羅里達大學的行銷學教授傑尼祖斯基(Chris Janiszewski)和尤伊(Dan Uy)曾經做過一項實驗證實了這個理論。他們發現,當消費者看到整數的定價時,例如20元,他們在殺價時也會想要殺到另外一個整數,例如19元或18元。 但是,當消費者看到非整數的定價時,例如19.95元,他們雖然仍會想殺價,然而通常會想要往下殺到另一個非整數,例如19.75元或19.50元。

金錢符號,該放嗎?

這個「看到整數就下殺另一個整數,看到非整數就下殺到另一個非整數」的現象,是因為消費者受到了「促發效應」(priming)的影響。促發效應,指的就是 「先前的知覺刺激會影響對下一個知覺刺激的反應」的現象。這個效應最早是由美國的心理學家梅爾(David E. Meyer)和史凡德維特(Roger W. Schvaneveldt)所發現。他們讓受試者觀視「醫生」這個詞,結果發現,他們接下來對「護士」這個詞的反應時間變快了。相較之下,如果是先觀視「麵包」這個詞,他們接下來對「護士」這個詞的反應時間就不會變快。

事實上,這種「促發效應」,也正是那位老闆為什麼不肯在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號的原因。因為,根據心理學和消費者行為學的研究,金錢的符號,例如「$」,很容易就會「促發」消費者心中的許多概念、情緒和意圖。

 

美國的行銷心理學家弗斯(Kathleen D. Vohs)在一系列的研究中發現,當受試者受到金錢的「促發」之後(例如看到金錢的圖樣),他們的行為會變得比較以自我為中心。例如,他們會變得比較不願意開口求人幫忙,也比較不願意幫忙別人,同時他們也會變得比較想要獨處、獨自工作,並且不願意和陌生人太過靠近。另外一個由耶魯大學心理學家巴夫 (John A. Bargh)及其研究團隊所作的研究也發現,受試者受到商業圖樣(例如公事包、會議室或西裝)的促發後,也會出現比較以自我為中心或自私的行為。

對吃到飽餐廳的老闆來說,客人當然是成群結隊來最好。如果在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號,就有可能促發潛在消費者的獨處心態,並因此不願意前往 人多的餐廳,或不願意招朋引伴前來。老闆對此當然不樂見。另外,如果金錢符號不小心促發了消費者的自私心態,導致消費者出現「非把餐廳吃垮不可」的態度,那可真是得不償失。看來這位老闆深明此理,才會把金錢符號移除。

文/謝伯讓的腦科學世界(新書《都是大腦搞的鬼》作者)

參考資料:

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關於作者

謝伯讓

美國達特茅斯學院認知神經科學博士,麻省理工學院腦與認知科學系博士後研究員。現為杜克–新加坡國立大學醫學研究院助理教授、腦與意識實驗室主任,研究主題為人腦如何感知世界。 部落格:The Cry of All。 微博:http://www.weibo.com/brainscience。新書:《都是大腦搞的鬼》《大腦簡史》