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【Gene思書齋】大賣場裡的人文科學家

《大賣場裡的人類學家:用人文科學搞懂消費者,解決最棘手的商業問題》The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Tougest Business Problems)的中文書名其實一丁點也不名符其實,因為這本書並非討論「人類學家」而已,而是探討人文科學(human sciences)這個對台灣讀者而言應該相當陌生的學科。

「人文科學」這學門,迄今在維基百科仍未有中文條目,而日文則把「Human sciences」譯作「人間科學」,而日本從七十年代起就陸續有大學設立人間科学部或人間科学科。

雖然「人文科學」這領域在台灣可能沒幾多少人瞭解,可是讀完《大賣場裡的人類學家》,你就會發現,搞不好這個學科可以改善台灣的經濟困境。怎麼說呢?台灣過去極為重視製造業,因為為台灣賺取大量的外匯,近幾十年尤其高度重視高科技業,可是卻仍然以代工為主,迄今還未創出多少令人驚艷的品牌和產品。

我有些朋友在高科技公司工作進行產品設計,他們指出工程師在設計產品時,主要面對的其實並非消費者,而是主管和通路,只要他們說服了老闆和通路,管消費者的體驗去死。可是自從蘋果(Apple)推出了令人驚艷的iMac、MacBook Air、iPod、iPhone和iPad後,很多工程師才發現,怎麼消費者不去挑選按鈕和功能多到爆的產品,反而花更高的價錢去挑蘋果極簡風格的產品。過去,對很多大企業聰明絕頂的工程師,可能從來只會埋頭於打造他們阿宅心目中功能最強大的產品,從來沒有真正關心過消費者在何種情境下使用,更甭提會產生什麼樣的體驗。

A1500493可是,現代社會已經開始進入體驗當道的經濟了,尤其像台灣,大學生畢業的新鮮人只有22K薪水,根本不可能購買房子和汽車,可是花在智慧手機上的錢大多不會少。為何智慧手機對年輕人那麼重要?無非是智慧手機讓我們能一手創造出許多豐富的體驗,例如上社群網站看八卦,和朋友打屁,順便拍照上傳和打卡,在捷運公車上聽音樂、看影片或玩遊戲等等,全部都是各種各樣的體驗。

雖然現在看似大數據當道,可是《大賣場裡的人類學家》卻要告訴大家,「量化」儘管很重要,可是「質」(quality)卻比「量」(quantity)重要。一味盲信大數據,可能還會犯錯。爆紅日劇《半澤直樹》(半沢直樹)裡就有一位擅長以平板電腦做數據分析,極端偏重理論的融資部次長福山啓次郎,在和半澤直樹對決時,半澤直樹憑藉認真而耐心的親身觀察,KO了福山;一味講求市場統計分析、數量化模式、KPI 管理、財務分析評價的SONY,就敗給了不按牌理出牌的賈伯斯(Steve Jobs,1955-2011)領導的蘋果(請參見〈索尼高層語出驚人:績效考核毀了索尼!〉)。

《大賣場裡的人類學家》指出,要用現象來描述問題,透過對「使用現象」的描述,細微觀察消費者使用產品或服務時的情境與感受,才能看清消費需求變化的脈絡,而非光憑堆積如山的報表、市場分析和海量資料。雖然研究「現象」的方法,並非量化的方法,看似個很「軟」的學科。然而,《大賣場裡的人類學家》的兩位作者麥茲伯格(Christian Madsbjerg)和拉斯穆森(Mikkel B. Rasmussen)卻認為,這種結合人類學、社會學和心理學,以及藝術、哲學與文學的質化研究比較能夠應付前述「未見過」、「沒理論基礎」的新現象,避免企業界過去慣用的用狹隘觀點、僵固模式來瞭解人類的行為,對人的理解充滿了謬誤,因為人並非一味是可預測且理性的決策者,也沒有一直有效綜合整理個人偏好來做出最佳判斷,而我們的很多「選擇」,大多是在有意識但不自覺的情況下完成的。

《大賣場裡的人類學家》指出,「使用者意會」(sensemaking) 是個真正能幫助瞭解人類行為的方法 ,並提到英特爾(Intel)、 可口可樂(Coke)、康樂保(Coloplast)等企業如何運用人文科學的方法,有效解決各種問題,包括:為公司尋找新的發展方向、驅動成長、改善銷售模式、瞭解組織的真實文化,在新市場找到立足點等。

《大賣場裡的人類學家》舉了許多大企業的例子來說明「使用者意會」的效力,例如三星(Samsung)不再思考「如何賣出更多電視」,而是了解「電視擺在家中會產生什麼樣的現象」,因而發現,在消費者眼中,電視機不是電子產品,而是傢俱;樂高(LEGO)在2000年初期面臨銷售下滑的困境,在新任執行長的帶領下,樂高透過新的思維,研究人員花時間觀察孩子怎麼玩積木,理解孩子玩耍的目的與體驗,重新看見遊戲對兒童的意義,才意會出樂高積木的核心價值(請參見〈【GENE思書軒】樂高玩具盒裡的創新〉);愛迪達 (Adidas)也運用使用者意會, 發現公司的核心訴求不再是職業運動員,而是想要擁有更健康、更美好生活的所有人。

《大賣場裡的人類學家》提出人類學和民族誌研究的價值,讓跨國企業能夠掌握進軍市場的文化。作為來自東南亞的華僑,我還想要分享的,是近年來的見聞。由於諸多因素,例如全球貿易談判以及能源價格的上漲等等,區域性經濟的整合,將會是大趨勢。東南亞諸國,雖然除了新加坡堪稱東方小瑞士,大多為比台灣落後的發展中國家。可是在積極參與自由貿易,以及進行政治、經濟體制改革後,東協各國的經濟和社會發展將會是蒸蒸日上。東南亞一些國家也曾是富裕國家,像菲律賓和緬甸就曾經比日本還富裕,迄今也仍有相當豐沛的天然資源。如果台灣能積極參加東南亞諸國的發展,將會對台灣的經濟成長注入一劑強心劑!

而台灣要能夠擴展在東南亞的市場,台灣實施好幾十年的僑務政策就會是良好的助力!因為台灣各大專院校有許多來自馬來西亞、印尼和緬甸的僑生,在語言文化上能夠和台灣人作很好的溝通,也能夠和東南亞在地文化接軌。台灣也有大量的移工,台北車站前陣子為印尼移工搭舞台歡慶開齋節,也將在他們心中對台灣留下很好的印象和感動。雖然東南亞各國仍落後,可是卻隱藏著許多台灣可以趁虛而入的商機,加上未來更受重視的是體驗式經濟,因為文化上較相近,以及有大量僑生可協助,不僅可能洞燭先機,甚至也可能比歐美日的大企業更靈活有彈性!

舉個實例,我幾年前去印尼旅行,到了爪哇南部的日惹(Yogyakarta),導遊是位印尼土生土長的華僑,他為我們解說了許多當地的文化等等。他跟我們說,大多數印尼人存到錢最想買的東西之一,是機車。而日本的一家企業因為先洞燭先機,所以在新機車市場的市佔率達六七成之高!那家公司是本田(Honda)!雖然印尼是馬來西亞鄰國,可是不到那,我都還不知原來Honda也做小型機車耶。我想,你我也都曉得,全球最擅長小型機車的製造商,其實就在台灣啊!印尼國土廣袤,可是由於基礎設施有限,高速公路和鐵路非常少,機車是最佳代步工具,市場非常龐大!如果台灣能進軍這個有2億4千萬人口的大市場,將會為台灣的GDP有顯著貢獻。據說台灣有家機車製造商已經打算積極進軍印尼了。

除了機車,高科技產品例如通訊產品和光電產品真是台灣的強項。現在不僅流行體驗經濟,也就是科技產品的利基可能不在功能而已,而是創造出的消費者體驗。而許多發展中國家,甚至還以已開放國家想像之外的方式,很有創意地來使用科技產品。例如,有許多新興的非洲、南亞和東南亞國家,其通訊發展就直接跳過了地線,直接使用手機。有些落後的村莊,整個村就集資購買一支手機,把它當公共電話使用,他們需要的不是多了不起的酷炫智慧手機,而是便宜又耐用的手機。雖然薄利,可是在人口爆多的國家,就是非常可觀的數量;在非洲,也因為鋪設電線實在太貴了,有些村莊在經濟上有餘力後,就跳過傳統輸配電系統,直接利用太陽能或風力發電!

這些新興市場充滿的機會,以上提到的不過是已知的冰山一角而已。有一個著名的故事,是一家鞋公司派了兩個人去非洲考察,一個回來說非洲人都不穿鞋,沒有市場。另一個回來卻說,非洲人還沒穿鞋,所以市場是無限大!另尋新的市場,靠的是新的智慧,並結合過去從未有的知識和經驗。這些智慧、知識和經驗,也需要靠跨領域的通力合作。過去只要理工人才就能設計出好用的手機,可是要進入這些深具潛力的藍海市場,還需要結合社會人文的人才,才能夠更清楚地瞭解新市場的內在需求,並且利用旅遊和網路收集資訊,這對於習慣使用網際網路並且喜愛自助旅行的新世代大學生,正好是最擅長的!

讀了《大賣場裡的人類學家》,再找位僑生同學帶你們到僑地居深度旅遊吧!

關於作者

Gene Ng

來自馬來西亞,畢業於台灣國立清華大學生命科學系學士暨碩士班,以及美國加州大學戴維斯分校(University of California at Davis)遺傳學博士班,從事果蠅演化遺傳學研究。曾於台灣中央研究院生物多樣性研究中心擔任博士後研究員,現任教於國立清華大學分子與細胞生物學研究所,從事鳥類的演化遺傳學、基因體學及演化發育生物學研究。過去曾長期擔任中文科學新聞網站「科景」(Sciscape.org)總編輯,現任台大科教中心CASE特約寫手Readmoo部落格【GENE思書軒】關鍵評論網專欄作家;個人部落格:The Sky of Gene;臉書粉絲頁:GENE思書齋