瞭解科學，就會支持科學了嗎？

〈瞭解科學，就會支持科學了嗎〉的一些回應

在動筆之前就已經料到，這篇文章會冒犯到很多人，不僅是公眾，還有某些傳播者。

首先澄清一點，我並沒有否認科學傳播的意義，但我想說，科學傳播是需要技巧的。

為什麼說在互聯網時代的傳播背景下，在針對諸如全球變暖、轉基因食品等有爭議話題，傳統的「缺陷模型」（通過增進公眾對科學理解增加他們對某些科技的支持），是難以成效，甚至是危險的？

1.首先是逆火效應（backfire effect 或者 boomerang effect）

面對一條想傳達某個「事實」的訊息，那些已經有與之相反觀點的人，不但不會被說服，反而會更加相信自己原有的觀點。

果殼網的心事鑑定組很早就發文說這一問題。文章一，文章二。

科學傳播同樣不能倖免。比如，一些針對青少年戒煙的宣傳，不但沒有降低吸煙的比例，甚至還會增加。有人說，當我看到這條信息的那一刻，我的第一想法就是拿起一支煙。我在文章中舉到的全球變暖讓共和黨人更加極化，也是這一例子。

2.其次是選擇性暴露（selective exposure）

你有沒有發現，你在社群網路上關注的，都是和你觀點興趣相似的人或者信息？

也就是說，我們會自動篩選掉那些和我們觀點不符合的信息。這種趨勢在網際網路背景下更加明顯，網際網路提供了大量的選擇，為什麼能指望受眾要靜下心來讀一篇和他們觀點不同的文章？

3.正是由於前兩者，所以傳播的後果，可能是觀點的極化（polarization）

我們假設大眾對於某一科學問題的看法，是在連續的光譜上：非常支持、比較支持、中立、比較反對、非常反對。

假設你希望通過傳播，讓受眾變得支持某一科技，那麼傳播的效果，也許並不會讓受眾整體地向支持一方傾斜，而是：

• 原本比較支持的人，態度會增強，更加支持你的觀點——於是你有了一幫死忠。
• 原本比較反對的人，會更加反對這一觀點——於是你有一個一幫你想拉黑的聽眾。
• 原本中立的人，會開始形成自己的想法，逐漸分化到兩個陣營中去。

4.另一個傳播背景，是大眾傳播的解體和分割（segmentation）

有觀點認為，在網際網路時代，我們是沒有大眾媒體（mass media），也沒有一個廣泛的受眾（mass audience）。

因為受眾已經分化到一個個小陣營中去了，他們的觀點與興趣不同，使用的信息渠道不同（果殼與天涯的受眾，會有多大交集？）。我們必須接受一個事實，就是傳播，很可能只會侷限在一個很小範圍之內。

我甚至覺得，受眾這個詞，都有可能消失。因為，他們不再是信息的被動接收方。

5.最後補充一點現在媒體的趨勢，是娛樂內容的興起（entertainment）。

網際網路時代給受眾提供了豐富的選擇。人們越來越傾向於消化娛樂內容，而不是嚴肅內容。

那麼在這樣的背景下，針對某一爭議科技話題，你寫了一篇文章，支持某一觀點。你最希望傳達給那些已經有相反觀點的受眾，而不僅僅是增強你已經支持你的受眾的態度，會有什麼樣的效果？

有可能：

• 這些人根本不在你的傳播範圍內（segmentation）;
• 這些人即使看到了，但是在其他選擇面前，他們把你的文章篩選掉了（selective exposure）；
• 這些人把你的文章看完了，但是，他們想方設法去維護自己的既有觀點，所以相反的觀點反而更加強了（polarization）。

至於有人說，科學傳播的目的不是科學知識，而是科學精神，我只想說：

第一，受眾永遠、永遠、永遠、永遠、永遠不可能理性。

第二，即使你等到社會中的大部分人都能科學理性的思考，再去支持科學，那麼，吸煙也許還要再死上幾百萬人，全球變暖可能會到不可收拾的地步。而科學傳播的目的，絕對不僅僅是科學的事情，而是和我們的社會、政治、經濟密切掛鉤的事情。一昧的追求「純潔性」，是對受眾福祉有些不負責任的做法。

正是由於網際網路時代的傳播背景，已經較原來有了很多深刻的變化，所以，即使科學傳播者，他們再怎麼有職業榮譽感，再崇尚理性，也要開始適應這種新時代的傳播背景。

就像人類必須學會適應氣候變化一樣。

當然，這方面，學者也只是在探索。以下只是我感覺的傳播的幾個方向：

1.從現有的心理學、傳播學研究汲取養料。

這也是我在文章後半部分寫到的東西，如果改變有限理性的受眾。

無論是懷著多麼崇高的目的，傳播的本質，可以說是一種說服（persuasion）。而說服心理學的研究，已經汗牛充棟。再者，就是行為理論。人的行為受什麼影響？態度、社會規範、自我效能……

實際上，我們已經有很多這方面的研究，只是，我們很難接受這樣一個前提，就是科學事實，如果僅僅是科學事實，在改變受眾態度甚至行為的作用有限的。

2.借助娛樂內容。

一個生動的故事，勝過千言萬語。人類文化，無非就是建立在一個又一個故事的基礎上。

而且，嚴肅信息的消費也在日益萎縮。

所以現在，美國也開始試著在流行文化（比如《實習醫生格雷》），加入健康信息，來抵達那些可能用傳統手段達不到的受眾。

3.再者，就是tailoring

也就是針對個體的傳播。其實，這個手段已經廣泛使用了：amazon上推薦系統，google，facebook上的廣告。

這在傳統的傳播領域還是不可想像的事情，而現在，網路提供的海量數據足以讓我們把訊息裁剪成為適合每位用戶的訊息。

比如，如果我們想要提高HIV的檢測率。但有的人是因為沒有意識到風險的存在，有的人是不想面對這一問題，有的人是不知道如何去檢測。個體的原因千差萬別，並沒有一種普適有效的傳播方法。

而現在，我們就可以針對不同的個體發放不同的內容。

好了，說了這麼多，我也不想讓你們完全接受我的觀點，因為這篇文章本身也在說一件事情：觀點是難以改變的。

但我希望這兩篇文章能讓一些人開始思考一些問題。All。

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