其實大多數品牌並不是不想做，但在 時間、資源、金錢都是有限的狀況下，往往必須錙銖計較。更進一步來說，許多新創團隊除了面臨行銷推廣的問題，另一個常苦惱的問題是，如何拉攏心中已經有固定愛好品牌的人進入它們的生態圈。
自身難保，哪還有空理甚麼社會責任。「公益」、「獲利」這兩者真的那麼難兼具嗎？ ( 這裡暫不提以公益需求出發的社會企業，有興趣的人可以參考 社企流 的個案 )
剛好最近在行銷期刊上看到一篇很有趣的實驗，實驗中量化、測量了 「道德行銷」(Moral marketing) 的效果。而實驗結果，證明了公益、獲利兩者是有強烈關聯性的，或許值得企業與新創團隊好好思考，能鼓勵企業與新創團隊們多多做公益。
什麼是「道德行銷」？簡單來說，就是孟子提到的 「人性本善」，一種觸發人們道德認知的行銷手法。
講到道德行銷，必須先跟大家介紹一個理論 ─ 道德身分理論 ( Moral identity )，或稱道德認同理論。
道德身分理論說的是，每個人對於自己扮演的角色都有一個道德認知模式 (包含特質、目標與行為) ，像是誠實、憐憫心、正義，因此會產生關心他人、幫助他人、對人友善的認知與行為。
學者認為如果能成功觸發人們腦中的道德身分認知，可以降低人們心中對於不熟悉品牌的距離感。換句話說，在人們的道德身分認知被觸發的狀況下，會更容易變成品牌的支持者、購買者。
而要觸發人們腦中的道德身分認知，可以分為長期與短期影響。長期包含著許多因素，從小到大的生長環境、學校教育、對事物的看法、個性…。
這個實驗主要會注重於如何 短期 / 暫時性地觸發人們的道德身分認知，特別是透過一些「關鍵文字」觸發腦中的道德認知。接下來讓我們來看看由學者 Choi & Winterich 所做的一系列「道德行銷實驗」吧！
第一個實驗，是一個 2×2 的實驗設計 ( 親近 vs 不親近的品牌、學生身分 vs 道德身分)
首先 Choi & Winterich 找了 90 名大學生受試者，請他們填寫問卷。問卷上列出了許多品牌名稱、 讓受試者挑選 覺得自己對於各個品牌的親近程度 (親近 or 不親近)。列完後，受試者被要求從 親近與不親近的品牌中各挑一個品牌出來。
接著受試者隨機被分派到 觸發腦中 「學生身分認知」 或是 「道德身份認知」的情境中。
在學生身分的情境中，列出了像是 書、鉛筆、電腦、書桌等字，請受試者用這些字寫成一篇短文。
道德身份的情境中，則是列出了像是、友善、關懷、公平、誠實等字，請受試者用這些字寫成一篇短文。寫完短文後，再請他們表達對該品牌的感受。
實驗結果發現，被觸發 「道德身分認知」 的人，對於不親近品牌的接納程度比被觸發學生身分認知來高得多。而親近品牌部分，兩邊則是沒有明顯差異。
接下來學者進一步做了另一個類似的實驗，但是是用實際廣告去測試。想知道被觸發道德身分的人，是否也會由如同上述的結果。下圖為觸發 道德身分認知 vs 商人職業身分認知 的兩個廣告情境：
被觸發 「道德身分認知」的受試者，對於不親近的品牌手錶的願意購買意願比被觸發 「商人職業身分認知」 的受試者來高得多。而如果是親近的品牌手錶，兩邊依舊是沒有明顯差異。
會有這樣的行為結果，不是因為消費者覺得它是一個很道德的品牌，而是因為當人的腦部認知被觸發道德身分的狀況下，人會對外來 資訊 / 品牌 比較沒有戒心，自然與品牌的距離就被拉近了 ！
這兩個實驗也證明了道德行銷的強力效果。但商業實務上要怎麼運用呢？接下來帶大家看看幾個實際案例：
你買我捐款的公益活動，是最近很常見的手法。其實就是一種非常典型的 「道德行銷」案例，希望藉由直接平白的活動觸發人們腦中的道德身分認知，增進對品牌的親近程度與購買的可能性。
當你看到這些你買我捐的活動時，會不會更加想去消費呢？
當初智慧型手機 iphone 能獨佔鼇頭，觸發道德身分認知的人性廣告可是幫了很大的忙。當初 iPhone 4S 剛推出強打的 siri 功能就是典型的案例。
影片一開始就以「What can I help you with ?」 為開頭，整部影片也都以「幫助」人們更便利為主軸。廣告利用「關鍵字」去觸發人腦中的道德身分認知，也因此讓人們對 APPLE 品牌更加有親近感。
而 Samsung 能後來居上，廣告也不是省油的燈，影片以「 it understands you」「share what’s in your heart」、 「keep track of loved ones」等關鍵字觸發「關懷」的道德身分認知，來打動人心。
相較之下 HTC ONE 當初 2012 年的廣告僅僅只是強調其性能，強調連高空彈跳都可以攝影兼拍照。是否在感覺就差很多，會對它比較有距離感呢？
要注意道德行銷並非萬能，學者發現幾個限制條件：
當你的品牌還是中立、且消費者對你還不親近時，道德行銷是最有效的！(值得新創團隊深思)
所以回到這篇文章的標題，企業社會責任真的那麼重要？我會說，是的。
如果你已經在做的話，且名聲還不錯。恭喜你，雖然道德行銷不會對你特別有利，但消費者對你的品牌形象已經根深蒂固地好了！
如果你還沒在做，一般消費者也沒聽過你的品牌，快快使用道德行銷拉攏你的消費者吧！
如果你沒在做，品牌形象又差，那拜託你請別炒短線，乖乖一點一點做公益慢慢累積回消費者對你的信任。
想拉近與消費者的心理距離，何不試試做公益呢？
看完上述的案例，你有想到甚麼其他的 道德行銷 的手法嗎？歡迎你與我們分享 🙂
文獻來源：Can Brands Move In from the Outside? How Moral Identity Enhances Out-Group Brand Attitudes, Woo Jin Choi & Karen Page Winterich, Journal of Marketing Volume 77 (iVIarch 2013), 96-111
衍伸閱讀：
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