男女大不同！？瞭解性別差異，讓你更能把顧客的心抓牢牢

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在這個品牌百家爭鳴的時代，一談到「顧客忠誠度」，總會讓許多行銷人員傷透腦筋：怎麼做，才能讓消費者成為死忠顧客？

在過往的研究中，一般都認為女性消費者的忠誠度較高。因為根據社會心理學，女性較重視與「他人之間的關係」，而男性則較為獨立，因此並不會依賴同一個品牌所提供的服務。

但進一步的研究卻發現，其實男性、女性對於社會關係都有一定的依賴程度，只是「忠誠對象」是不同的。

女性重個人關係，男性重團體關係

女性較重視與「個人」之間的關係（關係相依，relational interdependence），而男性則重視與「團體」之間的關係（團體相依，collective interdependence）。這也許可以從小女生、小男生的行為略窺一二：小女生總是愛與一、兩個密友一起上廁所、寫交換日記，而小男生則喜歡與一群朋友打躲避球或玩撲克牌。

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行銷學學者對這個現象十分感到興趣：到底女性消費者有沒有比男性忠誠呢？男性、女性對於關係認知的不同，是否也跟他們的消費忠誠度有關？

因此學者藉由實驗和各項操弄，來了解不同性別的消費者在忠誠度上是否具有顯著差異。接下來讓我們看一下實驗情境。

研究者假設了兩個情境：

一、現在是下雨天，但你必須外出買蛋糕為公司同事慶生，有兩家麵包店供你選擇，一家是在你公司隔壁，另一家是在 30 分鐘以外的路程，而比較遠的麵包店是你不太熟的高中同學所開的。

二、另外，研究者把所有受試者再分成兩組，情境有點小小的差異： A 組情境中較遠的麵包店是「一個」高中同學所開，B 組則是由「一群」高中同學。

而受試者如何在這個看似兩難的狀況中選擇要去哪家麵包店呢？結果發現，無論是男性、女性，都偏向選擇由高中同學所開的麵包店。

但不同的是，如果麵包店是「一個」同學所開，較多女性會選擇多走30分鐘的路，而男性則會偏向選擇由「一群」同學所開的麵包店。

研究學者也另外請受試者寫下自己心目中「忠誠」的對象。結果發現，女性的忠誠對象較偏向「個人」，像是男友、老闆等等，而男性相反地較偏向「團體」，像是公司或特定的組織。

研究者接著更進一步，列出一堆服務提供者，並且將這些服務的「公司」、「員工」分開，請受試者決定他們比較忠誠於何者。研究結果也不出所料，女性對於「髮型設計師」的忠誠度大於「髮型沙龍」，而男性則認為他們較忠誠於商店或品牌本身，而不會拘泥於某個員工。

從研究結果可看出，女性對於「個人」的服務提供者較為忠誠，亦即如果某個髮型設計師離職，她們就會跟隨著那個設計師轉到另一家髮型沙龍；而男性對於公司本身較為忠誠，認為服務的內容品質與員工較沒有關係，就算熟悉的員工離職，也還是會留在那家商店繼續接受服務。

性別行銷 ─ 差異化策略

行銷人員可以利用消費者性別的不同，進行較為精準的行銷。例如想要吸引女性的產品，可以創造出與情人、密友共享的廣告情境，而針對男性消費者則可以營造與一群朋友、夥伴們的關係。

另外，如果商品想要吸引女性，可以「專屬員工服務」為號召，而男性則可強調品牌的精神、公司的願景等等。利用這些小小的差別，更能抓住不同性別消費者的心！

你呢？身為男性/女性，你覺得這個研究的結果準確嗎？

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文獻來源：Melnyk, V., Van Osselaer, S. M. J., & Bijmolt, T. H. A. (2009). Are women more loyal customers than men? Gender differences in loyalty to firms and individual service providers. Journal of Marketing, 73(4), 82-96.

（資料來源：Journal of Marketing；圖片來源： @akeg , CC Licensed）

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