經理人月刊 10月號/2014 第119期
- 書名：經理人月刊 10月號/2014 第119期
- 作者：經理人月刊編輯室
- 出版社： 經理人
- 出版日期：2014/09/29
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【編輯台時間】
精準的行銷，讓銷售變得多餘
這期的封面故事，呼應了《經理人》月刊創辦的宗旨：Back to Basics（回歸基本面）。我們要回到課堂上，學習或重溫行銷學的重要理論。
你直覺會看到什麼樣的內容？如果你的反射性回答是由產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）所構成的4P架構，那我們希望能在你的腦中，植入另一個架構：STP，亦即市場區隔（Segmentation）、選定目標市場（Targeting）、定位（Positioning）三大經典理論。
這三個英文字母的組合，沒有行銷4P來得耳熟能詳，卻是行銷最根本、最重要的核心工程、前製作業。甚至，做好了STP，你就不太需要花費心力做銷售。
管理大師杜拉克（Peter Drucker）說過，企業的目的，只有一個正確而有效的定義：創造顧客。因為只有顧客願意付錢，企業才有利可圖，因此「企業認為自己的產品是什麼，不太重要，……顧客認為他購買的是什麼，他心目中的『價值』何在，才有決定性的影響。」
這也是杜拉克反覆傳遞的觀念，行銷不是銷售、不是「工廠生產什麼，就賣什麼」，而是找出有市場需求的商品。而「精確的行銷會使得銷售變得多餘，因為充分知悉與了解顧客，使產品或服務符合顧客的需求，產品自然就會銷售出去。」
行銷大師科特勒（Philip Kotler）也有類似看法，認為真正的行銷，是一種價值創造和傳送的過程，其中最重要的就是價值的選擇，亦即透過STP，選擇企業所要提供的價值。他因此對行銷下了這樣的定義：「行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。而當你完成了這項工作，就不太需要銷售了。因為滿意的顧客會傳播口碑。」
Business Insider網站刊登過一篇文章，名為〈賈伯斯時期，蘋果最「懼怕、憎恨」的兩個字〉，答案是「品牌」（branding）與「行銷」（marketing）。全世界最會做品牌和行銷的公司之一，把品牌和行銷貶抑為「髒字」，自然很聳動。受訪的蘋果前全球行銷溝通副總裁愛莉森．強森（Alison Johnson）解釋，「當你必須賣東西給某個人，才要做行銷。但是如果你沒有提供價值、沒有教育他們產品的相關知識、沒有幫助他們從產品得到最大的好處，你就是在賣東西而已。」
強森有一段話，充分體現了行銷在組織中應該發揮的功能：「行銷團隊就緊鄰著產品開發和工程團隊，因此我們很了解產品的重要性是什麼、團隊對於產品的初衷是什麼、他們希望產品達成什麼目的、他們希望產品在人們的生活中扮演什麼樣的角色。因為我們如此接近，所以我們能夠在所有的行銷與溝通中，將這些面向傳譯出來。」
STP就是一套找尋顧客、切中需求、創造顧客的方法，這三個理論被運用得最理想的狀態，應該像杜拉克描述過的：「早在第一位工程師拿起鉛筆描繪設計圖時，就已經展開了銷售產品的努力，實際的銷售動作只是最後一步。」所以，STP，不只是行銷人的功課，是所有跟產品有關的人的基本功。
執行副總編輯 齊立文
