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被美感所牽引的品牌忠誠度

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文/高星皓

你對於某個品牌的汽車情有獨鍾嗎?吸引你的是因為他擁有強大馬力?低耗油?還是它外觀看來超酷呢?或許多數人會認為,車是買來開的,當然是考慮到它的功能啊,好開又安全才是重點。然而來自舊金山州立大學(San Francisco State University)一項研究指出:品牌忠誠度以及對於品牌的喜愛是受到「外觀」所影響,「性能」甚至是「價錢」的影響力並不大。

這項研究是由舊金山大學的米努庫瑪爾(Minu Kumar)及其研究團隊所發現的。他們找了700名參與者,研究了他們對於30輛小型轎車中的五個價值的意見,以及這五個價值對於品牌忠誠度的影響,五種價值分別是:

  • 社會價值(例:這台車是否使你感到成功?)
  • 利他價值(例:這台車是否符合環保?)
  • 功能價值(例:這台車是否低油耗?)
  • 情感價值(例:這台車是否好看?)
  • 經濟價值(例:這輛車的價格是否低廉?)

研究結果顯示,對品牌忠誠度而言,社會及情感價值對於品牌的情感才有顯著的影響,而不是我們一般所想的功能價值。簡單來說就是,這輛車夠不夠帥,或是夠能讓 你覺得尊貴不凡才是重點,而不是這輛車是否低油耗或是馬力超群。庫瑪爾也說道:「當你在設計產品時是以美感為考量,那會與消費者有更多的連結,而這樣的聯 結就會鞏固消費者對於品牌的情感與忠誠」。

或許你會說:「不對阿!東西買來是要拿來用的,要注重功能吧?」然而這未必是正確的,至少在品牌情感及忠誠來說未必是正確的。消費者會漸漸忘記產品的功能 屬性,但如果一個品牌有好的外觀或是能讓你感到驕傲,對於這個品牌的情感與喜愛是會長久維持的。而或許這就能夠說明為何許多高檔車的功能雖然沒有好上一倍,但他的價位卻可以貴上四五倍,也還是得到許多消費者的青睞!

雖然利他價值對於品牌忠誠沒有顯著影響,但是研究者發現這是具有區域差異的,例如在美國西岸這就是成了一個重要的指標,也因此車商總會根據不同區域推出相對應的車款與廣告策略,因為這樣才最能抓住消費者的心啊。

當然品牌喜好最終未必能夠轉換成購車行為,實際購買還會有更多考量因素,例如自身經濟能力、家庭需求、二手價格…等。產 品設計是一項複雜的學問,必須考慮著各種因素,而這項研究提供了產品設計者以及市場銷售人員一座溝通的橋梁,使設計者能依照產業的不同去針對不同的價值去 做設計。而身為消費者的你我,若希望可以買到CP值最高的車輛,挑選時請多多提醒自己注意其他因素,別只讓好不好看給牽著走啊。

資料來源:
Consumer loyalty driven by aesthetics over functionality
參考文獻:
Enhancing Consumers’ Affection for a Brand Using Product Design.

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哇賽心理學

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