瘋Shopping的秘密 買到了可能沒那麼快樂?

• 作者／蔡宇哲、潘怡格

小明：「恭喜發財，紅包拿來！」

小美：「哈哈，你才要給我哩！」

小明：「你收了紅包打算去買什麼東西嗎？」

小美：「沒想過，因為我都交給爸媽保管。那你要去買什麼啊？」

小明：「我也還沒確定，想買電玩但又怕一下子就玩膩了不划算。」

小美：「好像不管買什麼東西，都會很快就失去樂趣了耶！」

過完年會收到壓歲錢，有些人會交給爸爸媽媽拿去銀行存起來，為未來做準備；也有些人會選擇買自己喜歡的東西，享受物質帶來的愉悅感。

花錢的方式有百百種，但如果以特定的目標來設想，要如何利用這些金錢，才會讓自己比較快樂呢？這是個很有意思的問題，問不同人可能會有不一樣的答案。

不過有研究顯示，多數人都會有同一個感受，那就是「與花錢買物品相比，花錢買體驗會令人感到更快樂」。

什麼叫買體驗呢？簡單來說，就是你花了金錢，主要獲得的是實際經歷而不是實質物品。舉幾個例子來說：買門票到遊樂場玩雲霄飛車、跟同學一起去班遊、繳報名費參加路跑等，都算是買體驗的消費。

為什麼這些經驗會比買東西更讓人覺得快樂呢？部分的原因在於「人在體驗裡更能與別人交流」。

因為我們花錢買的物品通常只能自己享用，就好像新買了衣服，當然是自己穿，然而體驗卻是讓我們跟別人共度一段特別經驗，一同體驗就會感到比較開心，即使對方是你不認識的陌生人。

比如坐雲霄飛車的時候，感受到旁邊的人會跟你一起尖叫，結束後還會聽到不同的人紛紛在講剛剛下墜時有多刺激。但如果整臺雲霄飛車就只有你一個人搭，結束後也只有你一個人默默的走出來，是不是感覺就沒那麼刺激有趣了呢？

買體驗與買物品哪一種附加價值更大？

除了前述原因之外，還有一個原因是「買體驗比買物品更有故事可以跟別人分享」，有研究者曾經做了一個實驗，將陌生人兩兩分成一組，請他們討論花錢買過什麼讓自己開心。

結果發現：討論買體驗的人聊得比較愉快，甚至比討論買物品的組更喜歡一起聊天。這想來也很合理，當你跟人聊到過去旅遊的經驗時，自然會有許多記憶與體驗可以聊，而且會愈講愈開心。

去體驗不同的事物，除了讓人更開心之外，喜歡買體驗的人也比買物品的人，更能夠了解自己的性格。

這是什麼意思呢？心理學家崔維斯‧卡特（Travis Carter）與湯姆‧基羅維奇（Tom Gilovich）做了一個研究，他們請大學生回想自己曾經買過的物品和體驗，並各列出四項。接著發下一張紙，紙上有個代表自我的圓圈，請他們把買過的物品和體驗，各用一個圈圈代表，同時按照這些事物能彰顯自己的程度，決定它們離自我圓圈的遠近。

花錢所買的體驗會洩漏每個人的個性與想法，認為去聽音樂會、參觀博物館等經驗比花錢買手錶、電腦更快樂，也更能凸顯自己是什麼樣的人。你不妨試看看這個方法，進一步了解自己是個什麼樣的人。

我們如何聰明的消費？

既然金錢的使用方式會與我們的快樂息息相關，那當然就要學習如何聰明的花錢囉，以下提供兩點建議：

一、最能帶來滿足感的體驗類型

儘管體驗種類很多而且因人而異，但心理學家發現，能讓人感到最快樂的體驗大致有三個標準：

• 第一，能與他人互動，培養人與人之間的認同感。例如：參加路跑時，與其他參賽者一起加油打氣，跑完所有的路程，過程中還可能結交新朋友。
• 第二，日後會一說再說的難忘經歷。例如看了心目中偶像的演唱會，留下美好回憶，讓你很想跟朋友分享當下的感動。
• 第三，與自我期許息息相關。例如：自己想成為音樂家，所以花錢去學鋼琴。

這三種類型的體驗又會帶來超值的感覺。

二、常懷感恩心

雖然買體驗似乎比買物品更可以讓人開心，但這也不代表買物品就不會開心。

心理學家詹姆士‧羅伯茨博士發現，一個對生活常懷感恩心的人，並不會因為對物質的追求而覺得不滿意，因為感恩的人較容易覺得，獲得任何物品都有來自於他人與外在的幫助，這就感受到與他人的連結了。

但如果是重視物質生活的人感恩程度很低的話，那麼他對生活就很容易不滿，常常抱怨連連囉。看來並不是追求物質就會讓人不快樂，最重要的還是自己的心態。

所以，如果有機會選擇金錢的使用時，除了買一些必須使用的物品外，可以考慮做一些體驗式消費，讓自己成長同時更快樂。除此之外有顆感恩的心也是很重要的，要知道所有東西都得來不易，是許多人的幫忙才能夠擁有，珍惜才能發現生活的美好，也更能真正「買」到快樂哦！

——本書摘自《用心理學發現微幸福》，2019 年 11 月，幼獅文化出版。

文/高星皓

你對於某個品牌的汽車情有獨鍾嗎？吸引你的是因為他擁有強大馬力？低耗油？還是它外觀看來超酷呢？或許多數人會認為，車是買來開的，當然是考慮到它的功能啊，好開又安全才是重點。然而來自舊金山州立大學(San Francisco State University)一項研究指出：品牌忠誠度以及對於品牌的喜愛是受到「外觀」所影響，「性能」甚至是「價錢」的影響力並不大。

這項研究是由舊金山大學的米努庫瑪爾(Minu Kumar)及其研究團隊所發現的。他們找了700名參與者，研究了他們對於30輛小型轎車中的五個價值的意見，以及這五個價值對於品牌忠誠度的影響，五種價值分別是：

• 社會價值(例：這台車是否使你感到成功？)
• 利他價值(例：這台車是否符合環保？)
• 功能價值(例：這台車是否低油耗？)
• 情感價值(例：這台車是否好看？)
• 經濟價值(例：這輛車的價格是否低廉？)

研究結果顯示，對品牌忠誠度而言，社會及情感價值對於品牌的情感才有顯著的影響，而不是我們一般所想的功能價值。簡單來說就是，這輛車夠不夠帥，或是夠能讓 你覺得尊貴不凡才是重點，而不是這輛車是否低油耗或是馬力超群。庫瑪爾也說道：「當你在設計產品時是以美感為考量，那會與消費者有更多的連結，而這樣的聯 結就會鞏固消費者對於品牌的情感與忠誠」。

或許你會說：「不對阿！東西買來是要拿來用的，要注重功能吧？」然而這未必是正確的，至少在品牌情感及忠誠來說未必是正確的。消費者會漸漸忘記產品的功能 屬性，但如果一個品牌有好的外觀或是能讓你感到驕傲，對於這個品牌的情感與喜愛是會長久維持的。而或許這就能夠說明為何許多高檔車的功能雖然沒有好上一倍，但他的價位卻可以貴上四五倍，也還是得到許多消費者的青睞！

雖然利他價值對於品牌忠誠沒有顯著影響，但是研究者發現這是具有區域差異的，例如在美國西岸這就是成了一個重要的指標，也因此車商總會根據不同區域推出相對應的車款與廣告策略，因為這樣才最能抓住消費者的心啊。

當然品牌喜好最終未必能夠轉換成購車行為，實際購買還會有更多考量因素，例如自身經濟能力、家庭需求、二手價格…等。產 品設計是一項複雜的學問，必須考慮著各種因素，而這項研究提供了產品設計者以及市場銷售人員一座溝通的橋梁，使設計者能依照產業的不同去針對不同的價值去 做設計。而身為消費者的你我，若希望可以買到CP值最高的車輛，挑選時請多多提醒自己注意其他因素，別只讓好不好看給牽著走啊。

資料來源：
Consumer loyalty driven by aesthetics over functionality
參考文獻：
Enhancing Consumers’ Affection for a Brand Using Product Design.

在這個無敵忙碌的社會，大概除了嬰兒與孩童，其他年齡層的人都處於睡眠不足的情況下，此時許多認知功能都會受損，當然也包含了決策能力。這不只是讓你工作上出現失誤這麼簡單而已，還可能會造成「腰帶漸寬終不知」的後果。研究發現在缺乏睡眠的狀態下，會不自覺地選擇購買過多、總熱量也較高的食物。

任職於瑞典烏普薩拉大學(Uppsala University)的班迪克特(Christian Benedict)教授對於睡眠與肥胖之間的關係很感興趣，先前他的研究團隊已發現當人們處於整晚沒睡的狀態下，看到食物影像時大腦右側前扣帶回皮質(anterior cingulate cortex)的活動會較活躍，此腦區被認為與對食物的感受有關。大腦對食物的反應強烈，反應在行為上可能就可能會購買甚至吃下更多的食物！因此班迪克特教授就進行了另一個研究，來瞭解在睡眠不足的狀況下是否會不自覺地影響到購買食物的決策。

他們邀請了14位正常體重的男性，分別經歷正常睡眠與整晚沒睡的情境，接著參與一個「虛擬購物」的測試。在這個測試中他們必須花光固定額度的金錢(約50美金)，來一次性地購買往後幾天的存糧。共有40項食物可供選購，當中有20項是高熱量、20項是低熱量食物，而無論是高低熱量，即食類與需烹調類的數量是相等的。

結果發現：在相同的預算底下，整晚沒睡後會購買更多也更高熱量的食物。與正常睡眠時相較，缺乏睡眠時會購買超過18%的食物(以公克計)，且食物的總熱量也較高約一成。同時發現整晚沒睡後血液中飢餓素(ghrelin)的濃度也提高了，不過這濃度並未與購買食物多寡與熱量相關，顯示睡眠不足時買了更多也更高熱量的食物可能並不是因為飢餓，而單純是大腦決策上想囤積更多食物。
這個研究是還有不足、需更進一步探討的部份，首先他只找了男性參與者，並無法推論到女性的行為。另研究中是透過虛擬購物的方式進行，這可能跟實際在超級市場購買有點不同。

就自然界的生物而言，無法擁有充足睡眠時多半是因為面臨敵人了，此時吃下更多食物或是儲備更多糧食是為了能夠度過危險情境。但現今社會中的人們就被這保護機制給害慘了，因為人類的敵人只剩下自己，以及他所製造出來的慾望，而食物正是最可怕的慾望之一啊。