哪些顏色讓我們不自覺地就敗家？ 心理學家告訴你！

Michael Porter 的策略思想經過二十多年的蘊化，「差異化」的概念在今天幾乎像是常識般如影隨形。人們總是說，貫徹「差異化」策略以取得獨一無二的競爭優勢。不過你有沒有想過，專門用來描述宏觀策略的差異化概念在微觀的消費者心理上到底是如何運作的？

普遍來說，差異化至少具備三種涵義:「服務概念的差異化」、「品牌形象的差異化」以及「產品功能的差異化」。

型塑出「與眾不同」的心理認知

差異化的本意是「藉由創造某些特徵讓自己顯得與眾不同」，行銷人員經常用這個術語來溝通，但對消費者而言，差異化實際上代表了兩件事，第一是「接收品牌傳達的訊息」，第二則是「判斷訊息」。經過這兩個步驟，消費者才會產生「眼前這個商品到底是不是與眾不同」的認知。

可惜消費者並不是萬能的雷達機器，因此差異太小，行銷刺激會被忽略，就算一味強化刺激，也不一定就有令人滿意的效果。心理閾值（Threshold，「門檻」）居中扮演了關鍵性的角色。

什麼是心理閾值？

心理門檻是我們的身心選擇「忽略」或「注意」的臨界值，超過這個臨界值，我們才會開始處理來自外界的刺激，強度低於它的刺激都會被自動無視。

心理門檻由兩個階段：「感官閾值」(Sensory Threshold)、「知覺閾值」(Perceptual Threshold)組成，把價值認同也考慮進來，整個訊息處理過程被切割成三大區塊:「暴露」、「注意」、「理解」。

消費者接收到品牌傳達的訊息之前，暴露區的刺激量至少要大於五官感知能力的「感官閾值」，接著消費者是否真的注意到訊息的內容，則視相同的刺激是否也大於「知覺閾值」而定。

根據消費者的個人特質、購物情境、過去經驗與心理預期等因素，通過知覺閾值的刺激會被類化、連結之後產生意義，像是對於某個品牌是不是與眾不同的看法等等。

感官閾值可以再分成兩個類型，接受單一訊息的最低刺激量稱為「絕對閾值」(Absolute Threshold)，而判斷兩個訊息之間的差異刺激量稱為「差異閾值」(Differential Threshold)。

我們每天在街上行經琳瑯滿目的商店招牌，回想一下你能夠記住哪些?

應該大多記不得了吧！除了記憶的理由以外，這些招牌給予我們的刺激量可能並未達到視覺上的感官閾值，因此被我們的眼睛自動選擇忽略。

假如這時你的正前方筆直走來一位高大的青年籃球員與一位矮小的老先生，想必你一眼就能認出兩人的不同，因為你的眼睛已經「看到」了他們向你走來的事實(超越視力的感官閾值)，而且一高一矮、一老一少的形象差異迫使你的意識「注意到」兩人的不同(超越知覺閾值並產生認知)。

然而在感官閾值與知覺閾值中間，還有一個明明出現在眼前，人們卻「視而不見」的灰色地帶，是天下行銷工作者的最痛：埋葬無數行銷點子的「潛意識知覺」(Subliminal Perception)。

跨越知覺閾值的秘訣：誇張、對比

要突破潛意識知覺的限制，讓消費者注意到行銷宣傳的重點， reBuzz 提供兩個訣竅：分別是「誇張」與「對比」。不論是聲音、顏色、形狀、氣味、觸感，任何過量或不尋常的事物都能透過設計來抓住消費者的注意。

超大型看板、熱鬧的現場活動、聳動的報紙標題與噱頭十足的促銷企畫，分別從不同的角度吸引眾人目光。還記得 Google Glass 半年來累積瀏覽超過 2000 萬次的 How it Feels 短片嗎？精心設計的概念影片也經常在網路上引起廣大迴響。

近來熱門的黃色小鴨是一個經典案例，黃色小鴨其實沒甚麼特別，但把它誇張放大數百倍後，讓人們產生了差異化認知。

如果覺得投資獨特宣傳的成本太高，那麼俊男美女拍成的平面廣告或許是相對便宜有效的選項…，但是貪小便宜的招數用多了，可是會喪失訊息的獨特性。

除了差異化，更要命中需求

對於成功的差異化，光是引起注意還不夠，為了讓消費者有意識地產生「這個產品好像比較吸引我」的想法，刺激的本身還得要「命中」消費者的興趣，才能挑起認知判斷，增加對品牌的記憶、偏好甚至是購買意圖。

畸零定價(Odd Pricing)就是被廣泛應用的範例，對於喜愛到處比價的消費者特別見效，廠商以 199 元取代 200 元、68 折取代 7 折等等標價法，喚起印象中 100 元與 200 元、6 折與 7 折的落差，以些許代價換取消費者「好像比較便宜」的認知。

或者，像許多食品業者會根據對手產品來改變重量與大小，減少 10 克(重量改變未達肌肉的感官閾值)但膨脹外表包裝 20 %(大小改變超過視覺的感官閾值與知覺閾值)，營造「本品牌比較划算的形象」，但如果你去大賣場仔細計算各家商品重量與價錢的比值，除了品質明顯落後的品牌以外，幾乎所有商品的真實價值都很接近。

正因為價格是消費者市場的普世價值，打著「破壞式創新」旗幟的產品往往不約而同地往低成本路線邁進，稍有不慎就成為「毀滅自己的差異化」。

例如國內紅極一時的 Eee PC，除了價格以外與傳統筆電幾乎沒有區隔，在平板電腦崛起之後，小筆電的市場迅速崩解，留下陣陣唏噓。以創新聞名的哈佛教授 Clayton Christensen 在 2010 年來台時，欽點的破壞式創新典範除了小筆電之外，還包括手機產業，後來的故事讓我們也見證到，主打多樣化機海戰術的 HTC ，在 2010-2011 年雖然曾經瘋狂地崛起，卻也因失去特色而快速殞落。

成功差異化的心理要素

要擺脫自我毀滅的困境，行銷點子必須用「價格」以外的因素來突破消費者的心理閾值，引導人們將品牌形象與其他內在價值產生連結。

像是有個啤酒品牌，在同類產品當中既不是最貴，也不是最便宜，但是提到該品牌的時候，人們的第一印象往往無關價格，總是先聯想到「最好玩」、「最有創意」的特質，這樣的差異化結果也許不能得到短期利益最大，卻具備良好差異化所追求的競爭性獨特，從而累積起品牌專屬的忠誠度。

沒錯！這個品牌就是海尼根。

下次當你「注意」到各式廣告宣傳的花招時，不妨從消費者的角度做個評斷，品牌讓你感受到的價值，到底是不是一次成功的差異化？

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參考文獻：

1. Lambert, Z. V. (1978). DIFFERENTIAL THRESHOLDS IN CONSUMER PERCEPTION OF RETAIL PRICES. Journal Of Psychology, 100(1), 139.
2. Monroe, K. B. (1971). Measuring Price Thresholds by Psychophysics and Latitudes of Acceptance. Journal Of Marketing Research (JMR), 8(4), 460-464.
3. Swets, J. A. (1961). Is there a sensory threshold. Science, 134(3473), 168-177.
4. 林建煌, 消費者行為

(圖片來源：fc02.deviantart.net,nathangibbs@flickr, onetreehillstudios@flickr, solsetur@flickr； CC Licensed)

王品集團戴勝益董事長在畢業典禮的演說受到高度關注，不論戴董這番人脈優先的論述是否真正適合年輕人，和朋友到餐廳聚餐確實是最常見的情感交流方式。

到王品旗下餐廳用餐的顧客，在用甜點時會被邀請填寫一份顧客意見調查問卷。然而，這樣的調查是否真正能夠對於企業有所幫助呢？

「吃飯」是一種體驗經濟，填問卷打斷心流經驗

人們到餐廳的目的，已經從單純享用美食慢慢轉變為休憩和享樂。在餐廳用餐的過程即是一系列服務的體驗，從走進餐廳大門的那一刻，這個體驗旅程就開始了（起點甚至早在餐廳選擇的階段），目地在於讓顧客來此享受一場精采的演出，而體驗經濟的特色在此展現：顧客透過感官知覺來親自參與及體驗產品和服務。

你或許沒辦法像米其林評論家那樣去進行分析，但最後總是會產生一個總體性的評估：這間餐廳的表現好不好。這個評價是主觀且在有限理性下的結果。然而，你卻被邀請填寫一份結構式的問卷，此時會發生什麼事？

結果是很可能破壞顧客用餐的體驗。

享用餐點是個充滿愉悅感的經驗，通常顧客不會使用太多認知資源針對餐點和服務進行分析，然而顧客被要求填寫問卷的時候，是需要進行回想並花費認知資源進行判斷才知道怎麼填答。

並且，填寫問卷時必須中斷和同桌親朋好友的交流，很可能使得好不容易形成的心流經驗 ( flow experience )（註1）就這麼消失了。這樣的情況對於形成美好的體驗是有害而無益的。

更重要的是，對於一個服務的評價，受到最後階段的經驗影響很大，也就是所謂的新進效果 ( recency effect )。

一場演說如果在最後留下美好且令人印象深刻的結論，聽眾會給予相當正面的評價；在一段旅程的尾聲，我們通常會期望有一個「happy ending」，以創造一個美好的回憶。好的結尾能促使大腦對於這次的經驗形成正面的印象。

填寫問卷絕對不是一個美好經驗，甚至對於很多人來說拿起筆勾選答案等於是在考試，填寫問卷和享用美食是不應該發生在同個情境的行為，但為了進行調查，卻使它出現在服務流程中最後且最重要的階段。

失真的資料，減弱問卷價值

除了對於顧客體驗的影響，從調查研究方法的角度來看，這樣的執行方式可能存在以下的問題：

1. 樣本的偏誤：理想上我們希望每位顧客都能夠填寫問卷，但實際上是不可能發生，因此僅能夠透過有回覆的問卷來推測全體顧客的意見，但是這些回收的問卷真的具有代表性嗎？看來並非如此。因此樣本的組成可能會有偏誤而無法代表全體顧客。如果資料結果是用來作為量化指標，評估工作的表現，就不是那麼恰當了。
2. 時間順序的影響：填寫問卷的時間通常都是在使用甜點飲料的當時或之後，在這個時間點進行評估，可能會有誤差。例如，整套餐點的呈現是有時序性的，也就是吃完前菜和湯品才會進行到主菜，因此顧客對於某個餐點的評估可能受到他者的影響，例如顧客認為主菜很好吃，原本評價普通的前菜可能會因此而獲得較高的評分。因此顧客很難準確地一次評估完所有菜色。
3. 評估項目過於簡化：大部分餐廳的問卷設計評估的項目通常很簡短，特別在於服務和環境上，或許是因為擔心顧客填答意願低落。然而，如果將餐飲業視為服務業，這兩者的重要度恐怕不下於菜色本身，特別是如王品一向著重服務品質，但在調查中服務只簡化為單一項目，如此又怎麼知道從何進行改善？
4. 非標準化的填答流程：顧客填答問卷的方式沒有受到控制，是造成資料偏誤的因素之一。例如，雖然問卷有標明題號，但在顧客自填問卷的情況下是無法強迫他按照順序填寫；或是顧客可能填了前幾題之後隔了很久才又開始填；或是一邊聊天討論一邊填寫。

自填問卷是最方便最節省成本的方式之一，因為不用另外雇用訪員進行訪問，設備的需求低（僅需要紙筆），樣本的取得更是容易（來用餐就可能成為受訪者），只是存在的系統性誤差不勝枚舉，在解讀資料的時候會有許多限制。

 三種不同的使用者研究方式

想要透過調查瞭解顧客是件正確的事，代表企業重視消費者的聲音，畢竟成長到一定規模，管理者將很難瞭解顧客的想法。企業要自行執行嚴謹的調查，必須投入可觀的資源，委託顧問公司雖然較有效率，但高額費用並非每個企業都願意負擔。

如果礙於經費和人力的限制，只能採取顧客自評等較為低成本的執行方式，在資料的分析和解讀時就需要趨向保守。

那麼對於顧客體驗的影響又該如何解決？基本上，仍然不建議在用餐過程中進行顧客調查，然而如果非得如此，也盡量讓調查不要影響顧客的用餐體驗。綜合以上，以下幾個方式可以提供給大家參考：

1. 目前行動裝置已經很普及了，我們可以在餐桌紙上印上 QR code 讓顧客可以用智慧型手機或平板電腦掃描並連結到特定網站去填寫問卷，不僅達到資料蒐集的目的，相信這樣的經驗應該是較為有趣的。當然除了建置網路問卷造成成本增加，也會讓沒有行動裝置的顧客沒辦法填寫問卷，造成抽樣的誤差。
2. 如果狠下心來，或許可以添購平板電腦，把問卷題目直接放在裡頭，提供顧客直接在上面填寫問卷，除了增加趣味性和話題性，也方便後端資料的處理作業，當然這樣的投資成本就更多了。
3. 改為採取質性的研究取向。問卷調查仍然持續，但僅當作第一階段受訪者資料的蒐集之用，從中可以篩選出用餐經驗較滿意和不滿意的顧客，下一階段可以舉辦座談會或深度訪談，邀請這段時間內那些滿意/不滿意的顧客來參加（須給車馬費），如此可以更深入瞭解顧客的需求。然而，這種作法需要更多資源來執行。

以上方式仍稱不上理想，筆者的目的是在於提供一種觀念：傳統上想到顧客調查就是請他們用紙筆填問卷，然而並非這樣才稱為做研究。做研究應基於好奇心和追求進步的態度，研究的規劃需要先釐清其目的，才能選擇適合的方法，使資料產生最大的價值。

餐飲業的目的在於創造顧客的愉悅感

餐飲業是體驗經濟的產業，因此經營者的目的不只是要讓顧客滿意，更要讓他們擁有美好難忘的體驗，所以我們應該思考如何透過研究來達到這個目的，而不應該為了調查而調查。如果場景轉移到其他性質的服務業，這樣的考量仍然相通。

想像你是連鎖咖啡店的老闆，當你想要知道顧客的意見，在資金有限的情況下，你會選擇怎麼去做呢？

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( 註1 ) 心流 ( flow )由心理學家 M.Csikszentmihalyi 提出，是指一種個人全神貫注地投入在某一件事或活動上的感覺，心流產生時人的行動力和意識會緊密結合，並且會有失去時間感、高度興奮及充實感等特徵。

參考資料：

• Chase & Dasu (2001). Want to perfect your company’s service? Use behavioral science. Harvard Business Review
• Ariely, D. & Carmon, Z. (2000).Gestalt Characteristics of Experiences: The Defining Features of Summarized Events. Journal of behavioral decision making
• Csikszentmihalyi, M.. Finding flow: reviews the book ‘Finding Flow’. Psychology Today.
  Czsikzentmihalyi原著，張定綺譯。快樂，從心開始。台北：天下。

(圖片來源：Flickr@lwy,Flickr@Matthew Rutledge ,CC Licensed)

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當有朋友生日想在網路上找間餐廳好好慶祝一番，此時你發現了兩家 CP 值差不多的餐廳，分別提供了不同的優惠訊息：
「生日壽星用餐我們將贈送神秘小禮物」 或是 「生日壽星我們將贈送特調紅茶一杯」

你會選擇去哪家餐廳呢？

上述的問題，其實隱含了一個影響購買決策的重要因素 ─ 「不確定性」 (uncertainty)。

從以前心理學的觀點來說，當購買決策時有著不確定性，會降低人們的購買意願。因為不確定性會使人焦慮不安，難以下決策。像是 Tversky 和 Shafir 所提出的分離效應 (Disjunction Effect)，提到人們總是想等待資訊被披露後再做決策。

但也有學者發現，其實不確定性有時反而會增加人們的購買慾望。舉樂透、抽獎的例子來說，不確定性加強了人們對結果的預期心理 (有機會贏到大獎)，以及可能獲得的驚喜感(幻想著贏到大獎的情境)。像是一開頭的情境 ─ 贈送神秘小禮物，會讓人對小禮物有預期心理以及獲得驚喜的期待感。

「奇摩子」強烈影響購買決策

除了不確定性這個因素外，其實人們的 「決策心智模式」 在購買決策時也扮演重要的角色。以一開頭的問題來說，人們的決策其實包含了更多情感因素在裡面 (i.e., 幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶)。

人們在做購買決策時，主要可分成兩種模式： 理性認知決策模式(Cognitive model) 以及 情感決策模式 (Affective model)。

處於情感決策模式的消費者 (像是要買情人的生日禮物)，做決策時會帶著許多強烈的感覺 (intense feelings)、而理性認知決策模式則是鮮少強烈的感覺(像是買工作用的鞋子)，取而代之的是，人們會專注於資訊上的提供(價格、功能性…)。

學者 Laran & Michael Tsiros 發現，當人們處於理性認知模式下，面對不確定性的情境，會延後其購買決定，反之則會加速決定速度。

但有趣的是，當人們處於情感決策模式下時，面對不確定的情境因素，反倒會加強購買意願！到底是怎麼一回事？讓我們來看看 Laran & Michael Tsiros 做的一系列實驗：

首先，學者實際挑選了兩家位於歐洲、以及南美洲的餐廳，做一個 2 (情境確定性：確定 vs 不確定性) x 2 (心智決策模式：認知 vs 情感) 田野實驗。

受試者為到餐廳用餐的消費者，服務員在消費者點菜時，會為其推薦今日特餐，並告知特餐會額外加贈一份的禮物。

在情境確定的情況下，消費者被告知會得到一罐可樂；而不確定性的狀況下，則是被告知 有可能得到一罐可樂或是一包洋芋片。

同時，服務員會提示消費者觀看特餐的廣告標語，透過廣告標語，觸發人們不同的心智模式。

觸發理性認知模式廣告標語為「Think about it!」想想這個優惠吧！；而觸發情感模式的標語則是「Feel the love!」感受到禮物的關懷與愛！

實驗結果發現，當人們在理性認知模式狀況下，確定禮物是可樂時，會加強人們的購買意願。相反地，當禮物不確定時，購買行為則被減弱。

有趣的是，在情感模式被觸發的狀況下，當禮物不確定時購買行為反而大增，反之禮物確定時消費者反而興趣缺缺。

期待驚喜感 vs 簡單明瞭的追求

學者根據上述結果又進一步做了一系列實驗，分別測試了 「不確定性的機率高低」 以及「送禮的多寡」因素。

一樣發現了類似的結果，當廠商送的禮物內容是確定性越高時，有助於理性認知模式的受試者做購買決策，而情感模式的消費者則是興趣缺缺。而廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三)，理性認知消費者的確會提高購買意願。

讓人意外的是，廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三)，反而是會減弱情感模式下的消費者購買意願，反倒是在不確定的情境下送一個禮物 (ex. 好禮四送一)，效果是最好的！

造成上述的原因在於，人們在情感決策模式下，決策當下包含了許多情緒感覺。處於這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處於理性認知模式的消費者，他們對價格以及資訊透明度很敏感，不確定性會帶來他們的困擾，導致購買意願的降低。

這個實驗結果非常有趣，代表有時企業在做行銷時，花高額成本送許多禮物反而不一定有效？！接下來帶大家看看幾個實際例子

一、 網拍加贈有感？

許多網拍在做廣告行銷時，經常企圖以加送的贈品吸引消費者購買。以下面的例子來說，大家看到有甚麼感覺呢？

攜碼/學生 、半價、價格(13900)，這些文字觸發的是消費者的理性認知決策模式，讓人會更加考量價格、禮品等實際因素。也就是說如果當加贈的贈品 (側掀皮套) 不吸引人時，反而無法吸引消費者。

再來看看另一個例子，「送禮」、「聖誕節」 企圖觸發消費者的情感決策模式，引發觀看者的情緒(ex. 開心地選個好產品給心儀的人)。同時透過「隨機出貨」方式，加強消費者的期待感。

仔細想想，在貨源充足下，何必要採用隨機出貨？讓消費者自己挑想要不是很好嗎？其實一切都是有玄機的！ ── 「創造期待感」。

其實這種手法，也常被運用在像是台灣流行的 「福袋文化」，廠商常常號稱其中一些福袋裡面有大獎，藉此來吸引消費者。

二、 有 FU 的「驚喜感」商業模式

如果有注意到實驗的描述，聰明的人會立刻想到，觸發消費者的理性認知模式其實是一個不太好的作法。

因為在這模式下的消費者對於價格、產品細節會非常敏感，最後廠商們常常淪落到價格廝殺的戰場中。也因此近兩年來流行起一個，訴求情感、驚喜感的商業模式 ─ 每月商品訂閱服務。

「訂閱服務係指每個月定期付費給服務/產品供應商，而供應商每個月定期寄送出商品給使用者。」

像是從開宗元老 BirchBox (試用化妝品訂閱服務)、男性/女性服飾訂閱 Bombfell 到兒童玩具訂閱服務 Little Pnuts 應有盡有。

這些廠商通常最強調的是帶給消費者每個月的「驚喜感」，以 Little Pnuts 為例(詳細個案分析請看此)，透過觸發 「父母對小孩的關愛」 的情感模式，提供每個月嚴選 3~5 個適合小孩的驚喜玩具盒(不確定性)！

針對驚喜感商業模式，國內廠商例如 EZTABLE ，就推出 Wine Club 紅酒俱樂部訂閱服務，企圖以每個月一瓶精選紅酒(不確定的驚喜感)來吸引訂閱的消費者。

值得注意的是，觸發消費者的理性認知模式，不代表不好，但要更小心其對應策略，盡量減低消費者的購買選擇與簡化決策流程。

如同之前文章「該讓消費者期盼獲得還是該讓他們害怕失去？」提到，對於不同心智模式下的人該採用不同的策略。首先你必須先清楚了解你的聽眾(TA, Target Audience)，接著考慮該觸發其何種心智決策模式，最後再制訂相對應的策略。

情感決策模式下的消費者，想要的其實不複雜，給他們一點「不確定的小確幸」。想盡辦法為他帶來驚喜感吧！

你有想到甚麼其他有趣的案例嗎？歡迎與我們分享~

研究來源：Juliano Laran & Michael Tsiros, An Investigation of the Effectiveness of Uncertainty in Promotions invoiving Free Gifts, Journal of Marketing Voi. 77 (iVIarch 2013), 112-123

（資料來源： Journal of Marketing；圖片來源：flickr@james2k11 , CC Licensed）

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