如何讓你的企劃與眾不同？行銷人不可不知的門檻心理學

• 文／陳品均｜雅文基金會聽語科學研究中心 助理研究員

星期一，聽起來是什麼顏色？

先別急著回答藍色，對某些人來說，這個答案可不是受到情緒經驗的影響，而是真實的色彩反應。

星期怎麼可能聽起來有顏色？事實上，根據研究大約有 4% 左右的人^[1]，在某個認知或感官接收資訊刺激後，另一種感覺或認知會同步自發的出現，並且具有特定規律，此反應與刺激本身並不一定相關，這些人被稱為聯覺者，擁有像是聽到聲音時，除了聲音的反應外，同時認知到了形狀或顏色等的特徵。

舉例而言，若一位聯覺者聽見 A，除了聲音 A 以外還自動產生了它是紅色的聯覺認知，則不論是在 Apple 或 Angel 中，A 對他而言都是紅色的，不會因為 Angel 比較常以白色的型態出現，便轉換成白色的 A。在學界，聯覺的發展和原因尚在探索中，有些研究指出可能與小時候接觸抽象觀念時的發展、遺傳以及大腦神經機制有關 ^[2、3] 。

隨著聯合反應的感官組成不同，聯覺者的異能經驗也五花八門

你能想像當單一感官接收某一訊息時，同時產生另一感官的不同認知是怎樣的經驗嗎？BBC 的科普節目《Horizon》其中一集< Derek Tastes of Earwax >記錄了數名聯覺者的跨感官連結經驗。其中，一名酒吧老闆兼有聽覺和味覺的聯覺，當他聽見各式各樣的詞彙時，宛如品嚐綜合風味豆，讓他飽嘗各種滋味^[4]。

另一名受訪者是聽覺及視覺的聯覺者，經實驗後科學家發現，若聽到數字或是月份日期時，這名受訪者的腦部除了聽覺區域外，視覺區域也會產生反應。特別的是，他本身是一名視覺障礙者。

感官認知上特別的連結，讓聯覺者所經驗的世界像是搭載了酷炫的特效般，使他們在藝術創作及記憶上屢有出色的表現，代表人物有：知名文學《蘿莉塔》作者 Nabokov^[5]、以引起聽眾共鳴聞名的音樂家 Olivier Messiaen、表現主義的經典畫家 Wassily Kandinsky 等。若想檢視自身是否為天選之人的聯覺者，除了自我覺察是否有異於常人的跨感官連結反應外，目前也有相關的測驗^[6]可以參考。

你我的「類聯覺」跨感官反應

若說聯覺是天生具有特別音感的人，那麼跨感官反應肯定就是音樂家們透過經驗累積產生的直覺判斷，兩者不盡相同、卻又有其類似之處。那麼，不具有聯覺的異能，我們難道只能認命當麻瓜了嗎？

別急，縱使不是聯覺者，普通人也多少會有類似聯覺的經驗，這樣的類聯覺稱作跨感官反應，往往在我們渾然不覺時，悄悄地舉辦同樂會，並影響人們的喜好、感知和行為等。

先來看看研究者們發現的有趣現象，請看這兩個形狀：

過去曾有研究者以 bouba 及 kiki 兩個虛構詞進行實驗，九成受訪者傾向認為雲朵狀的形狀是 bouba，尖銳的形狀則被認為是 kiki，即使這些受訪者其實並不認識兩個假詞，但基於聲音和形狀的特徵，卻讓多數人做出這樣的選擇^[7]。

後續研究者也繼續投入各式各樣以不同語言文化環境為背景、不同年齡階層為對象的研究，有趣的是，結果顯示此現象幾乎是跨語言、跨文化、跨地域存在的，甚至在少與外界互動的部落居民，或是尚未識字的幼兒身上，也有這類從聲音特徵影響其視覺形狀感知歸類的效應 ^[8、9、10]。除了虛構的詞彙以外，有些研究者使用真實存在的詞彙（如：Bob 及 Kirk），來對應圓潤及尖銳的剪影或人臉，最後也有相似的結果^[11、12]。

一般人的經驗和認知，往往加速催化感官間的互相影響

除了語言與形狀外，我們生活中還有許多感官互相影響的例子，來試試看下面這張圖，你聽見聲音了嗎？

瑞克搖（Rickrolled）的影片在 2019 年突破了 10 億次的 youtube 觀看次數^[13、14]，迷因化後大量的連結及有聲影片傳播，使得曾經的觀眾在看見這張圖時根據經驗，腦海中自然出現了＜Never Gonna Give You Up＞的旋律。

然而，不同於聯覺，若沒有經驗累積，跨感官的反應便無法被觸發，以上圖為例，即便觀看次數如此驚人，對於未曾接觸過此影片的人而言，由於缺乏經驗和認知的累積，在看見該張圖片時，理所當然也無法產生相對的聲音反應。

將跨感官反應置入在行銷中的策略，現正流行中！

在大量接收資訊的生活中，我們不自覺地累積了許多感官經驗，成為由單一感官啟動與其他感官同步作用的引線。行銷高手們從中嗅出了商機，精明的將消費者們不由自主產生的跨感官反應也算進了商業行銷的一環。如：某知名咖啡品牌在過去曾進行一項實驗，將兩杯一樣的咖啡配以不同的音效提供給不知情的消費者。前一杯搭配液體沖入便宜咖啡杯、攪拌，模仿沖泡即溶咖啡的聲音，另一杯則在播放磨豆聲、蒸氣聲以及倒進陶瓷杯的聲響後，再次提供給消費者，結果發現在不同的聲音所營造的環境氛圍下，同樣的兩杯咖啡，人們覺得後一杯更加濃醇香，並願意為之付出更高的金額^[15]。

近年熱門的 ASMR 亦是味覺和聽覺的跨感官應用，若想了解更多，別錯過之前的專欄文章﹤加點「聲音調味料」，享受聽覺與味覺的極致饗宴吧！﹥。

下次若覺得某張圖片有聲音、光看某部電影的宣傳海報就起雞皮疙瘩，或是外帶的咖啡沒有內用的美味，也許就是跨感官反應悄悄影響了你的感覺。最後，讓我們回到一開始的問題，星期一聽起來是什麼顏色的？不論是不是藍色的，何不試試透過 GIF 圖和親朋好友無聲地分享你震耳欲聾的情感吧！ 

參考資料

1. Simner, J., Mulvenna, C., Sagiv, N., Tsakanikos, E., Witherby, S. A., Fraser, C., Scott, K., & Ward, J. (2006). Synaesthesia: The prevalence of atypical cross-modal experiences. Perception, 35(8), 1024–1033. https://doi.org/10.1068/p5469 
2. Bankieris, K., & Simner, J. (2015). What is the link between synaesthesia and sound symbolism? Cognition, 136, 186–195. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2014.11.013
3. Freeman, E. D. (2020). Hearing what you see: Distinct excitatory and disinhibitory mechanisms contribute to visually-evoked auditory sensations. Cortex, 131, 66–78. https://doi.org/10.1016/j.cortex.2020.06.014
4. BBC. (2014, September 17). Science & Nature – Horizon. BBC.
5. Eagleman, D. (2023, September 6). Wednesday is Indigo Blue. David Eagleman. https://eagleman.com/books/wednesday-is-indigo-blue/
6. Eagleman, D. M., Kagan, A. D., Nelson, S. S., Sagaram, D., & Sarma, A. K. (2007). A standardized test battery for the study of Synesthesia. Journal of Neuroscience Methods, 159(1), 139–145. https://doi.org/10.1016/j.jneumeth.2006.07.012
7. Ramachandran, V. S., & Hubbard, E. M. (2001). Synaesthesia–a window into perception, thought and language. Journal of consciousness studies, 8(12), 3-34.
8. Ozturk, O., Krehm, M., & Vouloumanos, A. (2013). Sound symbolism in infancy: Evidence for sound–shape cross-modal correspondences in 4-month-olds. Journal of Experimental Child Psychology, 114(2), 173–186. https://doi.org/10.1016/j.jecp.2012.05.004
9. Styles, S. J., & Gawne, L. (2017). When does Maluma/takete fail? Two key failures and a meta-analysis suggest that phonology and phonotactics matter. I-Perception, 8(4), 204166951772480. https://doi.org/10.1177/2041669517724807
10. Ćwiek, A., Fuchs, S., Draxler, C., Asu, E. L., Dediu, D., Hiovain, K., Kawahara, S., Koutalidis, S., Krifka, M., Lippus, P., Lupyan, G., Oh, G. E., Paul, J., Petrone, C., Ridouane, R., Reiter, S., Schümchen, N., Szalontai, Á., Ünal-Logacev, Ö., Winter, B. (2021). The bouba/kiki effect is robust across cultures and writing systems. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 377(1841). https://doi.org/10.1098/rstb.2020.0390
11. Barton, D. N., & Halberstadt, J. (2017). A Social Bouba/Kiki Effect: A bias for people whose names match their faces. Psychonomic Bulletin &amp; Review, 25(3), 1013–1020. https://doi.org/10.3758/s13423-017-1304-x 
12. Sidhu, D. M., Pexman, P. M., & Saint-Aubin, J. (2016). From the bob/kirk effect to the Benoit/éric effect: Testing the mechanism of name sound symbolism in two languages. Acta Psychologica, 169, 88–99. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2016.05.011
13. BBC. (2021, July 29). Rick Astley rolls into a billion YouTube views. BBC News. https://www.bbc.com/news/technology-58011677
14. BBC. (2018, September 10). Rick Astley on the Rickroll meme that made him an online legend. BBC Scotland. https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/5D3ZmWf1hJmCxCc5Vn0sS64/rick-astley-on-the-rickroll-meme-that-made-him-an-online-legend
15. Jones, R. (2021)。跨感官心理學：解鎖行為背後的知覺密碼，改變他人、提升表現的生活處方箋 (陳松筠譯)。商周出版。

車輪餅要選奶油還是紅豆？遊戲機該買 Switch 還是 PS5？要吃麥當勞還是肯德基？父母和伴侶落水應該先救誰？人生中會有很多時候需要做終極二選一，有選擇困難的時候怎麼辦？2011 年搞笑諾貝爾獎醫學獎的得獎研究提供了一個方法：憋尿。

搞笑諾貝爾獎頒發給「讓人捧腹大笑，然後發人深省 (achievements that make people LAUGH, then THINK.)」的研究或事件，2011 年的醫學獎頒給兩個研究團隊，表彰他們證明：當人尿急的時候會做出更好的決定，但對其他事情來說這是糟糕的決定。這到底是怎麼一回事？

憋尿幫助你終極二選一？

荷蘭特文特大學行銷傳播與消費者心理學系的米賈姆 (Mirjam A Tuk) 從一次聽演講時不小心喝太多咖啡得到靈感，讓他想知道「當人們需要控制膀胱的時候會發生什麼事？」

於是他和研究團隊一起設計了實驗，一群喝一點水和另一群喝很多水的受試者，在 40 分鐘後水到達膀胱的時候，開始要受試者回答一系列的問題，例如「會選擇明天收到 480 元還是 30 天後拿到 900 元？」等問題。實驗發現，當人們很想上廁所、不得不控制膀胱的時候，反而更比較願意延遲滿足、變得更有耐心，且有助於控制衝動。

這結果令人驚奇的地方，因為許多心理學研究都支持過於克制反而會使人「自我耗盡 (ego-depletion)」，讓他們對其他事情更難以控制自己。米賈姆認為這可能是因為膀胱控制在某些程度上來說，是自動的、無意識的過程。

不過這不代表尿急就是好事，另一個一起得獎的研究則發現，當人很想尿尿的時候，注意力和工作記憶會顯著下降，而且糟糕的程度和酒醉（血液中酒精濃度 0.05%）、疲勞（持續清醒 24 小時）相似，而在尿尿警報解除後認知就會回到原來的水平。

研究團隊讓八位健康成年人每 15 分鐘喝 250c.c. 的水，直到他們很想上廁所、再也忍不住為止，並在這個時候讓他們進行自評和認知測驗。

不過，為什麼要做這個實驗呢？研究成員之一、耶魯醫學院的皮特札克 (Robert Pietrzak)  教授解釋，有很多工作是無法隨時想去上廁所就能去上廁所的。例如：長途卡車司機、醫護人員等，這個研究提醒大家，當你在憋尿的時候，很可能會干擾正在執行的工作。

挑戰人類的憋尿極限？勸你還是不要比較好

人到底可以憋尿憋多久？會不會憋死掉？一天又會尿尿幾次呢？

膀胱是可以伸縮的器官，成年人的膀胱可以儲存約 400~500cc 的尿液，膀胱和大腦有直接溝通的專線，約四分之一滿的時候就會有尿意。尿尿的次數也和膀胱的大小有關，成年人平均一天尿尿 6~7 次，不過在 4~10 次之間都屬正常範圍；小小朋友和嬰兒的膀胱比較小，一天會尿尿 10 次或以上。

憋尿對身體的影響大多是長期累積而來的：如果沒有定期排空膀胱，最常見的是細菌滋生造成尿道感染，和因為都憋著導致膀胱肌肉在該放鬆的時候無法放鬆，極少極少出現憋尿憋到漲破膀胱的狀況。

偶而一兩次憋尿、試試看是不是會做比較理性的決定還無妨，但還是要養成想上廁所時不要憋太久，尿尿時不要急、要盡量排空的好習慣喔！

參考資料

1. About the Igs
2. The Impulsive client: theory, research, and treatment
3. Inhibitory spillover: increased urination urgency facilitates impulse control in unrelated domains
4. Bladder control – DW – 10/05/2011
5. How needing a wee affects your decision making – Big Think
6. Full Bladder, Better Decisions? Controlling Your Bladder Decreases Impulsive Choices
7. IG Nobel prize goes to University of Twente researcher
8. Lifespan researcher wins Ig Nobel Prize
9. Ig Nobel Award Winners: Do Humans Think Less Clearly When They Have To Urinate? | HuffPost Weird News
10. Why Having To Pee While Driving Is As Bad As Drinking
11. Ig Nobel Prize: Humor and Science – Yale Scientific Magazine
12. The effect of acute increase in urge to void on cognitive function in healthy adults
13. How Long Can You Go Without Peeing? Risks, Complications, Concerns

受試者看完令人不安的電影後，血液循環降低 35％，但看完幽默題材後則增加 22％。根據研究的結果，研究人員建議大家每天至少笑十五分鐘。

憂傷小丑？喜劇演員的心理特質

1981 年，紐約州立大學雪城分校的心理分析師西摩爾．費雪（Seymour Fisher）與若達．費雪（Rhoda Fisher）發表研究結果，他們並不支持傑納斯所謂「喜劇演員是憂傷小丑」的說法（編按：許多人認為喜劇演員得在舞台前、舞台後承受高度的壓力，不管他們現實生活中發生什麼事，總得每晚登台作秀製造效果，有些演員甚至因此受憂鬱症、躁鬱症所苦，也因此大眾對喜劇演員往往有「喜劇演員其實是憂傷小丑」的印象）。

費雪兄弟進行廣泛的調查，研究四十多位知名的喜劇演員與小丑，包括席德．西薩（Sid Caesar）、傑奇．梅森（Jackie Mason）、小丑布林可（Blinko the Clown），並出版《假裝世界永遠滑稽》（Pretend the World Is Funny and Forever ）一書發表他們的研究。

他們在研究中做了一個經典的佛洛伊德測試：羅夏克墨漬測驗。他們請受試者看模糊的墨漬，說出他們想起什麼。學術研究中時常用到這類測試，甚至有一個知名的佛洛伊德笑話也以此為主題：

一名男子去看心理分析師，分析師拿出一疊印有墨漬的卡片，讓男子一次看一張，問他墨漬讓他想起什麼，男子看了第一個墨漬後說：「性」，看到第二個墨漬後又說：「性」。事實上，他看到每一張卡片都說：「性」。心理分析師憂心地說：「我不是想嚇你，但你似乎滿腦子都是性。」那男子驚訝地回答：「我真不敢相信你剛剛說的，擁有整疊色情卡片的可是你。」

多數測試是在餐廳與馬戲團的更衣室進行，費雪兄弟表示，這些測試往往很難進行，因為旁人和其他表演者常打斷他們。費雪兄弟的研究和一般人對「憂傷小丑」的印象及傑納斯之前的研究結果剛好相反，他們發現喜劇演員與小丑鮮少有精神疾病。專業喜劇演員的工作雖然充滿壓力，但費雪兄弟意外發現，這些受訪者都能迅速恢復元氣，調適力都很好。

被接納的需求

另一方面，費雪兄弟也檢視喜劇演員與小丑的童年經驗，他們說受訪者大多從小就開始走這一行，小時候通常是班上的活寶。他們常開老師的玩笑，這點也符合幽默的「優越」論。有一位表演者記得老師叫他到黑板拼「petroleum（石油）」一字，他馬上走到前面，拿起粉筆寫下「oil」。

專業喜劇演員通常出生低收入戶，童年不是過得很好，所以他們的表演可能是想獲得觀眾的喜愛，藉此彌補童年的缺憾，有很多實際證據支持這點。伍迪．艾倫曾說「被接納的需求」是他想要變得風趣的主要動力之一。傑克．班尼（Jack Benny）不喜歡在古巴度假，因為那裡沒人認得他。W.C. 菲爾茲（W.C. Fields）曾經提到他喜歡讓人發笑是因為「⋯⋯至少在那短暫的時刻裡，大家是愛我的。」

是喜劇演員也是社會學家

費雪兄弟研究的第三方面是檢視與好笑有關的心理特質，有些演員坦承他們對人與行為很好奇，他們會不斷觀察別人的生活細節，直到發現一些小特質可以拿來當新的笑話或表演題材為止。

費雪兄弟發現喜劇演員與社會科學家有很多相似處，他們認為這兩種人都時常注意人類行為的新鮮面，唯一的差異在於喜劇演員用這些觀察讓人發笑，社會科學家則是以這些觀察做為學術論文的基礎。我畢生都在研讀社會科學家的文獻，所以我想主張這種分法並無法清楚區隔這兩種人。

費雪兄弟也檢視喜劇與不安之間的關係，一般人看到墨漬時，通常會看到一個影像，然後才發現墨漬可能有不同的觀察方式。

仔細分析喜劇演員從墨漬中看到的圖案後，費雪兄弟的結論是，他們的受試者常會把墨漬想像成「好的怪獸」，把有威脅感的圖案轉變成比較親切的感覺。「噴火龍」會變成被誤解的高貴角色，「骯髒的土狼」會變成可愛討喜的寵物。費雪兄弟認為這是喜劇演員與小丑在無意間想要以幽默感因應困境的證明。

幽默的長壽

很多人都曾經對喜劇根本上和憂傷與精神病有關的說法提出質疑，費雪兄弟並不是唯一的學者。佛羅里達國際大學的詹姆斯．羅頓（James Rotton）深入探討霍夫曼（Hoffman）的《過往娛樂名人》（Entertainment Personalities of the Past），了解知名喜劇演員的出生與死亡年份，並以同年出生的非喜劇藝人當對照組^註一。

羅頓在名為〈幽默與長壽：搞笑演員較長壽？〉（Trait Humor and Longevity: Do Comics Have the Last Laugh？）的論文中說明研究的結果，他主張喜劇演員和其他藝人的死亡年齡差不多。後續關於喜劇演員死因的研究^註二也顯示，他們並沒有比較常因心臟病、癌症、肺炎、意外或自殺而身亡。

總之，沒有證據顯示每晚必須搞笑演出的明顯壓力會讓他們比較短命。

其他研究顯示，能夠笑看人生可以減少不安，羅頓的研究也呼應了這點。如果喜劇真的有影響，那麼就是有益健康。十三世紀的亨利．德．曼德維爾醫生（Henri de Mondeville）推測笑有助於病人康復，他寫道：「外科醫生應該禁止病人生氣、怨恨與難過，提醒病人歡樂可以讓人心寬體胖，哀傷讓人瘦骨如柴。」

幾百年後，莎士比亞也呼應同樣的理念，他表示：「讓內心充滿歡笑與喜樂，可以遠離傷害，延年益壽。」

最近有一項研究也支持笑聲、因應壓力、身心健康之間的關係。該項研究顯示，會很自然地以幽默應付壓力的人，免疫系統比較健康，心臟病發與中風的機率也少 40％，看牙時比較不會痛苦，壽命也比多數人多四年半。

1990 年，研究人員發現觀賞比爾．寇斯比（Bill Cosby）的脫口秀錄影帶可增加唾液的免疫球蛋白 A。免疫球蛋白 A 是避免上呼吸道感染的要角（受試者聆聽梅爾．布魯克斯〔Mel Brooks〕與卡爾．萊納〔Carl Reiner〕的經典《兩千歲的人》〔2000-Year-Old-Man 〕時，這些優點明顯下降）。

這不是唯一探討笑對身體有何影響的研究。2005 年，馬里蘭大學的邁可．米勒（Michael Miller）與同事研究笑看世界與血管內壁的關係。血管擴張時，可促進血液循環，有益心血管。他們讓受試者看可能讓他們感到不安（例如《搶救雷恩大兵》最初三十分鐘的劇情）或歡笑（《當哈利碰上莎莉》的「假高潮」戲）的電影。整體而言，受試者看完令人不安的電影後，血液循環降低 35％，但看完幽默題材後則增加 22％。根據研究的結果，研究人員建議大家每天至少笑十五分鐘。

天然的止痛劑

羅頓也依循同樣的邏輯，檢視觀賞不同影片對整型外科病患的復原有何影響。他請一組病患從《香蕉》（Bananas）、《站在子彈上的男人》（Naked Gun）、《金牌製作人》（The Producers）等等喜劇片中挑選，但不讓另一組看任何可能讓他們微笑的影片，而是叫他們從《南海天堂》（Brigadoon）、《北非諜影》（Casablanca）、《第七號情報員》（Dr. No）等「嚴肅」片單中選片。研究人員秘密追蹤病患由自控式裝置中使用的止痛劑藥量。觀賞喜劇的人使用的藥量比觀賞嚴肅電影者少 60％。

在另一個有趣的實驗中，研究人員又找另一組病患，不讓他們任選喜劇片，而是叫他們看別人幫他們挑的影片，這組使用的止痛劑比另外兩組都多，這證明觀賞讓你笑不出來的喜劇比什麼都還痛苦。

笑看生死

最後，有一群研究人員要求受試者立下模擬遺囑，開自己的死亡證明（包括估計的死亡日期與死因），寫自己的喪禮追悼文，研究人員發現喜歡笑看人生的人比較不覺得這有多難。在比較實際的情境中，也出現同樣的現象。輔導員訪問失去伴侶半年的人，發現能笑看生離死別的人比較能接受那個情境，繼續過日子。

不過，就像笑話實驗室收到的一則笑話所說的，笑看生死也有可能出現太誇張的情況：

一名男子過世了，他的太太打電話到當地報社說：「我想刊登以下的訃聞：柏尼死了。」報社員工楞了半响後說：「其實刊登十個字的價格是一樣的。」

女士回答：「喔，好吧，那我刊登：柏尼死了，豐田汽車出售。」

註解

1. 羅頓的報告只研究男性喜劇演員，因為他發現很多女性喜劇演員的年齡並不可靠，與其他傳記資料不符，這很可能是一種喜劇的時間心理學。
2. 此研究蒐集 1980 到 1989 年間刊登在《時代》與《新聞週刊》上的演員訃聞。

——本文摘自《怪咖心理學之史上最ㄎ一ㄤ實驗，用科學揭露你內心的真實想法》，2023 年 2 月，漫遊者文化出版，未經同意請勿轉載。