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如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學

Michael Porter 的策略思想經過二十多年的蘊化,「差異化」的概念在今天幾乎像是常識般如影隨形。人們總是說,貫徹「差異化」策略以取得獨一無二的競爭優勢。不過你有沒有想過,專門用來描述宏觀策略的差異化概念在微觀的消費者心理上到底是如何運作的?

普遍來說,差異化至少具備三種涵義:「服務概念的差異化」、「品牌形象的差異化」以及「產品功能的差異化」。

型塑出「與眾不同」的心理認知

差異化的本意是「藉由創造某些特徵讓自己顯得與眾不同」,行銷人員經常用這個術語來溝通,但對消費者而言,差異化實際上代表了兩件事,第一是「接收品牌傳達的訊息」,第二則是「判斷訊息」。經過這兩個步驟,消費者才會產生「眼前這個商品到底是不是與眾不同」的認知。

可惜消費者並不是萬能的雷達機器,因此差異太小,行銷刺激會被忽略,就算一味強化刺激,也不一定就有令人滿意的效果。心理閾值(Threshold,「門檻」)居中扮演了關鍵性的角色。

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什麼是心理閾值?

心理門檻是我們的身心選擇「忽略」或「注意」的臨界值,超過這個臨界值,我們才會開始處理來自外界的刺激,強度低於它的刺激都會被自動無視。

心理門檻由兩個階段:「感官閾值」(Sensory Threshold)、「知覺閾值」(Perceptual Threshold)組成,把價值認同也考慮進來,整個訊息處理過程被切割成三大區塊:「暴露」、「注意」、「理解」。

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消費者接收到品牌傳達的訊息之前,暴露區的刺激量至少要大於五官感知能力的「感官閾值」,接著消費者是否真的注意到訊息的內容,則視相同的刺激是否也大於「知覺閾值」而定。

根據消費者的個人特質、購物情境、過去經驗與心理預期等因素,通過知覺閾值的刺激會被類化、連結之後產生意義,像是對於某個品牌是不是與眾不同的看法等等。

感官閾值可以再分成兩個類型,接受單一訊息的最低刺激量稱為「絕對閾值」(Absolute Threshold),而判斷兩個訊息之間的差異刺激量稱為「差異閾值」(Differential Threshold)。

我們每天在街上行經琳瑯滿目的商店招牌,回想一下你能夠記住哪些?

應該大多記不得了吧!除了記憶的理由以外,這些招牌給予我們的刺激量可能並未達到視覺上的感官閾值,因此被我們的眼睛自動選擇忽略。

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假如這時你的正前方筆直走來一位高大的青年籃球員與一位矮小的老先生,想必你一眼就能認出兩人的不同,因為你的眼睛已經「看到」了他們向你走來的事實(超越視力的感官閾值),而且一高一矮、一老一少的形象差異迫使你的意識「注意到」兩人的不同(超越知覺閾值並產生認知)。

然而在感官閾值與知覺閾值中間,還有一個明明出現在眼前,人們卻「視而不見」的灰色地帶,是天下行銷工作者的最痛:埋葬無數行銷點子的「潛意識知覺」(Subliminal Perception)。

跨越知覺閾值的秘訣:誇張、對比

要突破潛意識知覺的限制,讓消費者注意到行銷宣傳的重點, reBuzz 提供兩個訣竅:分別是「誇張」與「對比」。不論是聲音、顏色、形狀、氣味、觸感,任何過量或不尋常的事物都能透過設計來抓住消費者的注意。

超大型看板、熱鬧的現場活動、聳動的報紙標題與噱頭十足的促銷企畫,分別從不同的角度吸引眾人目光。還記得 Google Glass 半年來累積瀏覽超過 2000 萬次的 How it Feels 短片嗎?精心設計的概念影片也經常在網路上引起廣大迴響。

近來熱門的黃色小鴨是一個經典案例,黃色小鴨其實沒甚麼特別,但把它誇張放大數百倍後,讓人們產生了差異化認知。

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如果覺得投資獨特宣傳的成本太高,那麼俊男美女拍成的平面廣告或許是相對便宜有效的選項…,但是貪小便宜的招數用多了,可是會喪失訊息的獨特性。

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除了差異化,更要命中需求

對於成功的差異化,光是引起注意還不夠,為了讓消費者有意識地產生「這個產品好像比較吸引我」的想法,刺激的本身還得要「命中」消費者的興趣,才能挑起認知判斷,增加對品牌的記憶、偏好甚至是購買意圖。

畸零定價(Odd Pricing)就是被廣泛應用的範例,對於喜愛到處比價的消費者特別見效,廠商以 199 元取代 200 元、68 折取代 7 折等等標價法,喚起印象中 100 元與 200 元、6 折與 7 折的落差,以些許代價換取消費者「好像比較便宜」的認知。

(圖片截自晨星網路書店)

(圖片截自晨星網路書店)

或者,像許多食品業者會根據對手產品來改變重量與大小,減少 10 克(重量改變未達肌肉的感官閾值)但膨脹外表包裝 20 %(大小改變超過視覺的感官閾值與知覺閾值),營造「本品牌比較划算的形象」,但如果你去大賣場仔細計算各家商品重量與價錢的比值,除了品質明顯落後的品牌以外,幾乎所有商品的真實價值都很接近。

正因為價格是消費者市場的普世價值,打著「破壞式創新」旗幟的產品往往不約而同地往低成本路線邁進,稍有不慎就成為「毀滅自己的差異化」。

例如國內紅極一時的 Eee PC,除了價格以外與傳統筆電幾乎沒有區隔,在平板電腦崛起之後,小筆電的市場迅速崩解,留下陣陣唏噓。以創新聞名的哈佛教授 Clayton Christensen 在 2010 年來台時,欽點的破壞式創新典範除了小筆電之外,還包括手機產業,後來的故事讓我們也見證到,主打多樣化機海戰術的 HTC ,在 2010-2011 年雖然曾經瘋狂地崛起,卻也因失去特色而快速殞落。

成功差異化的心理要素

要擺脫自我毀滅的困境,行銷點子必須用「價格」以外的因素來突破消費者的心理閾值,引導人們將品牌形象與其他內在價值產生連結。

像是有個啤酒品牌,在同類產品當中既不是最貴,也不是最便宜,但是提到該品牌的時候,人們的第一印象往往無關價格,總是先聯想到「最好玩」、「最有創意」的特質,這樣的差異化結果也許不能得到短期利益最大,卻具備良好差異化所追求的競爭性獨特,從而累積起品牌專屬的忠誠度。

沒錯!這個品牌就是海尼根。

下次當你「注意」到各式廣告宣傳的花招時,不妨從消費者的角度做個評斷,品牌讓你感受到的價值,到底是不是一次成功的差異化?

◎推薦閱讀

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參考文獻:

  1. Lambert, Z. V. (1978). DIFFERENTIAL THRESHOLDS IN CONSUMER PERCEPTION OF RETAIL PRICES. Journal Of Psychology, 100(1), 139.
  2. Monroe, K. B. (1971). Measuring Price Thresholds by Psychophysics and Latitudes of Acceptance. Journal Of Marketing Research (JMR), 8(4), 460-464.
  3. Swets, J. A. (1961). Is there a sensory threshold. Science, 134(3473), 168-177.
  4. 林建煌, 消費者行為

(圖片來源:fc02.deviantart.net,nathangibbs@flickr, onetreehillstudios@flickr, solsetur@flickr; CC Licensed)

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