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一個不能少 – 性格促發影響消費偏好

在台灣便利超商的集點活動非常盛行,大多數的超商都有不只一個集點活動在進行中,舉凡經典卡通人物、熱門網路遊戲人物等等,都是集點贈品的常客。在集點活動快要結束前,大家會看到店家張貼「蒐集完成,一個也不能少」等類似的字樣,到底有多少人會買單呢?大家是否有想過自己為什麼明明沒有特別喜歡這個卡通中的人物,但卻有一種偏執感,覺得一定全部都要有?或是你本身是屬於理性的消費者,只選擇自己需要的東西?為什麼會有這樣差異呢?

這次要介紹的研究是探討集體主義/個人主義如何影響我們的消費行為,特別是在購買一堆東西,而非一樣東西的時候。在第一個實驗中採用是比較安格拉裔(我們一般認定的白人)和拉丁裔的實驗參與者,在購買手機及其配件時,是否會有不同的購買偏好。過去的研究顯示拉丁裔的個體較屬於集體主義,而安格拉裔較屬於個人主義。在實驗一開始他們會請實驗參與者針對手機及三個相關配件去選擇自己的顏色偏好(紅、藍、黑或白),針對每個項目他們可以選擇不同的顏色。在選擇完之後,他們會被告知,有一項東西已經沒有貨了,那他們會選擇:1)只買那些有貨的產品;2)重新選擇;3)不購買。結果顯示,拉丁裔的實驗參與者在被告知有一項東西已經沒有貨時有較低的比率(49% vs. 71%)會選擇只購買那些有貨的產品,顯示集體主義有可能會影響消費的行為

第二個實驗中,他們請實驗參與者圈選有出現的單數/複數代詞來促發個人或集體的概念,有一半的實驗參與者只會看到單數代詞(I, Me, my),也就是被促發個人主義的;另一半的實驗參與者只會看到複數代詞(We, our, us),也就是被促發集體主義的。實驗者同時改變了作業的需求,他們被告知要幫他們的朋友選擇狗狗寵物,他們要從五隻她的朋友選出的狗狗中選擇兩隻。在他們做了選擇之後,他們會被告知其中有一隻狗已經被賣掉了,他們要選擇是否只選那隻剩下的狗,或是重新選擇或是不購買。結果顯示在促發集體主義的情境下,受測者也比較不傾向去選擇只購買剩下的那一隻狗,複製了第一個實驗的結果

第三個實驗中,他們想要了解為什麼集體主義傾向的實驗參與者會傾向買一組東西,而非沒有成組的東西。他們採用了類似第二個實驗的情境,他們請實驗參與者告知為什麼他們選擇其中的兩隻狗,而非其他的狗。結果顯示,有集體主義傾向的實驗參與者,會列出較多的原因關於為什麼他們會選擇其中的兩隻狗。實驗者認為,這顯示集體主義傾向的實驗參與者對於物體間的連結有較強烈的意識,所以一旦認定物體間是有關係的(例如在實驗中他們決定要購買這些東西時),他們會認為要一次獲得所有有關係的東西,而非零散的購買

綜合這幾個實驗的結果,顯示集體主義/個人主義會影響我們的消費偏好,特別是當要購買的東西之間有關係時;若集體主義較強的個體,會較重視東西之間的關係,所以會傾向全部都要買。當然這個研究也是有限制的,因為雖然實驗者認為性格會影響消費偏好,但我們可以發現,其實在所有情境下,即便是集體主義傾向的實驗參與者,還是一定百分比能夠接受零散購買的選項,顯示性格並非決定了一切。

大家也可以做一些延伸性的思考,在世界各地似乎就是亞洲地區最容易有集點換贈品的行為,亞洲國家集體主義的性格是否扮演一個重要的角色?還是其他心理特質、商業銷售伎倆也影響了這樣的行為呢?

去看研究的原文 One Without the Other Seeing Relationships in Everyday Objects
去看主要研究者Daphna Oyserman教授的網頁,Oyserman教授的研究大多是關於文化與自我的,以及跨文化的比較。

關於作者

Y. M. Huang

輔大心理系副教授,主要研究領域:探討情緒與認知之間的關係、老化對認知功能的影響、以及如何在生活中落實認知心理學的研究成果。 部落格網址:認知與情緒新聞網 (http://cogemonews.com)