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消費者的錢注定要被商人賺走 – 情境效果在早期訊息處理歷程的影響

自從資本主義盛行後,商人們用盡各種方法想要賺消費者的錢,情境效果是其中一個廣泛被使用的效果。所謂的情境效果有很多不同的類型,例如所謂的吸引力效果 (attraction effect)指的是在市場上會有兩項相似的產品A與B,因為A明顯的比B在價位上或是功能上都比B好,所以消費者會傾向去買A。這樣的決策看似沒有問題,因為c/p值比較高,但大家是否有想過,可能另外有一個C產品,c/p值更高,但因為你被商人框住了,所以你只從A與B中選了一個,殊不知,其實B產品是商人故意做出來讓你覺得A產品比較吸引人的東西,你就會上鉤了。

另外一個效果是所謂的相似效果 (similarity effect),這個效果指的是若三樣產品中有兩個很相似,消費者會傾向去選擇其中和另外兩個東西最不同的產品。假想茶裏王和光泉都有所謂的無糖日式綠茶,可口可樂公司想要推出一個新產品可以突圍,除了可以做一個一樣的產品但讓消費者覺得c/p值比較高(利用吸引力效果),但他也可以做一個和他們不同的產品,當三個產品放在一起時,消費者就會比較傾向去選那個不同的產品。

第三個要介紹的效果是所謂的妥協效果 (compromise effect),這個效果指的是若幾個產品中,有一個是A性能很好但B性能極差、一個是B性能很好但A性能極差、另一個是兩種性能都居中。消費者在這樣的情境下,會比較傾向去選擇那個性能居中的產品。所以有時候廠商會主打一種甚麼功能都有,但性能都不是頂級的產品,因為有些消費者就是喜歡這種產品。

這次要介紹的研究是要證實這些情境效果其實在人們做很簡單的作業的時候就存在了,換句話說其實商人根本不需要費那麼多心思,其實從很簡單的知覺訊息去做操弄就會成功了。

在第一個實驗中,實驗參與者每次會看到三個長寬比例不同的長方形,其中兩個長方形其實面積是完全相同的(X與Y),只是長寬比例不同,另一個長方形(X’)的長寬比例會和其中一個長方形比較像,但是這個長方形在體積上明顯比較小,如下圖所示。實驗參與者每次的任務就是要選一個他們覺得面積最大的長方形。

結果顯示,在如果出現的是X、X’與Y,則實驗參與者有較高的比率會選擇X;但若出現的是X、Y’與Y,則實驗參與者會有較高的比率會選擇Y。這個結果符合了所謂的吸引力效應,因為X和X’很相似,但因為X看起來面積比較大,所以就會選擇X;反之亦然。

他們在另外兩個實驗中也證實了相似效果及妥協效果在這麼簡單的面積判斷作業中也會被觀察到,顯示人的選擇行為在訊息處理很早期的階段就會被操弄了。其實商人們早就知道這樣的道理了,不然為什麼會利用一些技巧讓包裝看起來很大,但其實內容物比較少?

筆者想到自己年初買車時,賣車的業務很厲害,都會預先準備好不同車款之間的比較,尤其是跨廠牌的車款之比較。他們當然會用盡一切的方法說服你,他們的車在每個項目不是和另一個車款平手、就是勝出,殊不知,其實他們沒有把所有的項目拿出來做比較… 雖然說在做決策時應該多方考量,但當需要比較的項目過多時,其實會造成另外的困擾,此時的決策也不一定會是最佳的決策。所以,只能說我們的錢注定要被賺走,錢再賺就有了~

 

去看本研究的原文 Not Just for Consumers Context Effects Are Fundamental to Decision Making

去看主要研究者 Jennifer S. Trueblood教授的網頁,Trueblood教授的研究主要是探討決策與判斷的機制,以及那些因素會影響決策與判斷。

關於作者

Y. M. Huang

輔大心理系副教授,主要研究領域:探討情緒與認知之間的關係、老化對認知功能的影響、以及如何在生活中落實認知心理學的研究成果。 部落格網址:認知與情緒新聞網 (http://cogemonews.com)