男女大不同！？瞭解性別差異，讓你更能把顧客的心抓牢牢

• 文／陳品均｜雅文基金會聽語科學研究中心 助理研究員

星期一，聽起來是什麼顏色？

先別急著回答藍色，對某些人來說，這個答案可不是受到情緒經驗的影響，而是真實的色彩反應。

星期怎麼可能聽起來有顏色？事實上，根據研究大約有 4% 左右的人^[1]，在某個認知或感官接收資訊刺激後，另一種感覺或認知會同步自發的出現，並且具有特定規律，此反應與刺激本身並不一定相關，這些人被稱為聯覺者，擁有像是聽到聲音時，除了聲音的反應外，同時認知到了形狀或顏色等的特徵。

舉例而言，若一位聯覺者聽見 A，除了聲音 A 以外還自動產生了它是紅色的聯覺認知，則不論是在 Apple 或 Angel 中，A 對他而言都是紅色的，不會因為 Angel 比較常以白色的型態出現，便轉換成白色的 A。在學界，聯覺的發展和原因尚在探索中，有些研究指出可能與小時候接觸抽象觀念時的發展、遺傳以及大腦神經機制有關 ^[2、3] 。

隨著聯合反應的感官組成不同，聯覺者的異能經驗也五花八門

你能想像當單一感官接收某一訊息時，同時產生另一感官的不同認知是怎樣的經驗嗎？BBC 的科普節目《Horizon》其中一集< Derek Tastes of Earwax >記錄了數名聯覺者的跨感官連結經驗。其中，一名酒吧老闆兼有聽覺和味覺的聯覺，當他聽見各式各樣的詞彙時，宛如品嚐綜合風味豆，讓他飽嘗各種滋味^[4]。

另一名受訪者是聽覺及視覺的聯覺者，經實驗後科學家發現，若聽到數字或是月份日期時，這名受訪者的腦部除了聽覺區域外，視覺區域也會產生反應。特別的是，他本身是一名視覺障礙者。

感官認知上特別的連結，讓聯覺者所經驗的世界像是搭載了酷炫的特效般，使他們在藝術創作及記憶上屢有出色的表現，代表人物有：知名文學《蘿莉塔》作者 Nabokov^[5]、以引起聽眾共鳴聞名的音樂家 Olivier Messiaen、表現主義的經典畫家 Wassily Kandinsky 等。若想檢視自身是否為天選之人的聯覺者，除了自我覺察是否有異於常人的跨感官連結反應外，目前也有相關的測驗^[6]可以參考。

你我的「類聯覺」跨感官反應

若說聯覺是天生具有特別音感的人，那麼跨感官反應肯定就是音樂家們透過經驗累積產生的直覺判斷，兩者不盡相同、卻又有其類似之處。那麼，不具有聯覺的異能，我們難道只能認命當麻瓜了嗎？

別急，縱使不是聯覺者，普通人也多少會有類似聯覺的經驗，這樣的類聯覺稱作跨感官反應，往往在我們渾然不覺時，悄悄地舉辦同樂會，並影響人們的喜好、感知和行為等。

先來看看研究者們發現的有趣現象，請看這兩個形狀：

過去曾有研究者以 bouba 及 kiki 兩個虛構詞進行實驗，九成受訪者傾向認為雲朵狀的形狀是 bouba，尖銳的形狀則被認為是 kiki，即使這些受訪者其實並不認識兩個假詞，但基於聲音和形狀的特徵，卻讓多數人做出這樣的選擇^[7]。

後續研究者也繼續投入各式各樣以不同語言文化環境為背景、不同年齡階層為對象的研究，有趣的是，結果顯示此現象幾乎是跨語言、跨文化、跨地域存在的，甚至在少與外界互動的部落居民，或是尚未識字的幼兒身上，也有這類從聲音特徵影響其視覺形狀感知歸類的效應 ^[8、9、10]。除了虛構的詞彙以外，有些研究者使用真實存在的詞彙（如：Bob 及 Kirk），來對應圓潤及尖銳的剪影或人臉，最後也有相似的結果^[11、12]。

一般人的經驗和認知，往往加速催化感官間的互相影響

除了語言與形狀外，我們生活中還有許多感官互相影響的例子，來試試看下面這張圖，你聽見聲音了嗎？

瑞克搖（Rickrolled）的影片在 2019 年突破了 10 億次的 youtube 觀看次數^[13、14]，迷因化後大量的連結及有聲影片傳播，使得曾經的觀眾在看見這張圖時根據經驗，腦海中自然出現了＜Never Gonna Give You Up＞的旋律。

然而，不同於聯覺，若沒有經驗累積，跨感官的反應便無法被觸發，以上圖為例，即便觀看次數如此驚人，對於未曾接觸過此影片的人而言，由於缺乏經驗和認知的累積，在看見該張圖片時，理所當然也無法產生相對的聲音反應。

將跨感官反應置入在行銷中的策略，現正流行中！

在大量接收資訊的生活中，我們不自覺地累積了許多感官經驗，成為由單一感官啟動與其他感官同步作用的引線。行銷高手們從中嗅出了商機，精明的將消費者們不由自主產生的跨感官反應也算進了商業行銷的一環。如：某知名咖啡品牌在過去曾進行一項實驗，將兩杯一樣的咖啡配以不同的音效提供給不知情的消費者。前一杯搭配液體沖入便宜咖啡杯、攪拌，模仿沖泡即溶咖啡的聲音，另一杯則在播放磨豆聲、蒸氣聲以及倒進陶瓷杯的聲響後，再次提供給消費者，結果發現在不同的聲音所營造的環境氛圍下，同樣的兩杯咖啡，人們覺得後一杯更加濃醇香，並願意為之付出更高的金額^[15]。

近年熱門的 ASMR 亦是味覺和聽覺的跨感官應用，若想了解更多，別錯過之前的專欄文章﹤加點「聲音調味料」，享受聽覺與味覺的極致饗宴吧！﹥。

下次若覺得某張圖片有聲音、光看某部電影的宣傳海報就起雞皮疙瘩，或是外帶的咖啡沒有內用的美味，也許就是跨感官反應悄悄影響了你的感覺。最後，讓我們回到一開始的問題，星期一聽起來是什麼顏色的？不論是不是藍色的，何不試試透過 GIF 圖和親朋好友無聲地分享你震耳欲聾的情感吧！ 

參考資料

1. Simner, J., Mulvenna, C., Sagiv, N., Tsakanikos, E., Witherby, S. A., Fraser, C., Scott, K., & Ward, J. (2006). Synaesthesia: The prevalence of atypical cross-modal experiences. Perception, 35(8), 1024–1033. https://doi.org/10.1068/p5469 
2. Bankieris, K., & Simner, J. (2015). What is the link between synaesthesia and sound symbolism? Cognition, 136, 186–195. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2014.11.013
3. Freeman, E. D. (2020). Hearing what you see: Distinct excitatory and disinhibitory mechanisms contribute to visually-evoked auditory sensations. Cortex, 131, 66–78. https://doi.org/10.1016/j.cortex.2020.06.014
4. BBC. (2014, September 17). Science & Nature – Horizon. BBC.
5. Eagleman, D. (2023, September 6). Wednesday is Indigo Blue. David Eagleman. https://eagleman.com/books/wednesday-is-indigo-blue/
6. Eagleman, D. M., Kagan, A. D., Nelson, S. S., Sagaram, D., & Sarma, A. K. (2007). A standardized test battery for the study of Synesthesia. Journal of Neuroscience Methods, 159(1), 139–145. https://doi.org/10.1016/j.jneumeth.2006.07.012
7. Ramachandran, V. S., & Hubbard, E. M. (2001). Synaesthesia–a window into perception, thought and language. Journal of consciousness studies, 8(12), 3-34.
8. Ozturk, O., Krehm, M., & Vouloumanos, A. (2013). Sound symbolism in infancy: Evidence for sound–shape cross-modal correspondences in 4-month-olds. Journal of Experimental Child Psychology, 114(2), 173–186. https://doi.org/10.1016/j.jecp.2012.05.004
9. Styles, S. J., & Gawne, L. (2017). When does Maluma/takete fail? Two key failures and a meta-analysis suggest that phonology and phonotactics matter. I-Perception, 8(4), 204166951772480. https://doi.org/10.1177/2041669517724807
10. Ćwiek, A., Fuchs, S., Draxler, C., Asu, E. L., Dediu, D., Hiovain, K., Kawahara, S., Koutalidis, S., Krifka, M., Lippus, P., Lupyan, G., Oh, G. E., Paul, J., Petrone, C., Ridouane, R., Reiter, S., Schümchen, N., Szalontai, Á., Ünal-Logacev, Ö., Winter, B. (2021). The bouba/kiki effect is robust across cultures and writing systems. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 377(1841). https://doi.org/10.1098/rstb.2020.0390
11. Barton, D. N., & Halberstadt, J. (2017). A Social Bouba/Kiki Effect: A bias for people whose names match their faces. Psychonomic Bulletin &amp; Review, 25(3), 1013–1020. https://doi.org/10.3758/s13423-017-1304-x 
12. Sidhu, D. M., Pexman, P. M., & Saint-Aubin, J. (2016). From the bob/kirk effect to the Benoit/éric effect: Testing the mechanism of name sound symbolism in two languages. Acta Psychologica, 169, 88–99. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2016.05.011
13. BBC. (2021, July 29). Rick Astley rolls into a billion YouTube views. BBC News. https://www.bbc.com/news/technology-58011677
14. BBC. (2018, September 10). Rick Astley on the Rickroll meme that made him an online legend. BBC Scotland. https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/5D3ZmWf1hJmCxCc5Vn0sS64/rick-astley-on-the-rickroll-meme-that-made-him-an-online-legend
15. Jones, R. (2021)。跨感官心理學：解鎖行為背後的知覺密碼，改變他人、提升表現的生活處方箋 (陳松筠譯)。商周出版。

實驗發現：在酒吧帳單上附上印了笑話的卡片，客人小費給得特別多；在酒類專賣店，客人聽到古典樂時所買的酒，平均比聽到流行樂時買的酒貴三倍；電視播放名人重量級拳擊賽後隔週，謀殺率通常都會增加。

我們一出生就獲得一個名字，多數人就這樣用了一輩子。不過，有些影響我們思考與行為的因素比較隱約，有時候甚至一句話、一段音樂或一個新聞標題都能影響我們。我們不需大費周章就能改變人的思考、感覺與行為方式。

最近全球知名的學術刊物《人格與社會心理學期刊》（Journal of Personality and Social Psychology）刊出兩項研究，完美闡述了這個概念。

數秒鐘內的改變

第一個研究是由紐約大學的約翰．巴爾（John Bargh）與同仁進行，他們請受試者把幾個字湊成的字串，重新排列成語意連貫的句子，其中一半受試者拿到的字和老年人有關，例如「man’s was skin the wrinkled」，另一半受試者也是拿到同一組字串，但以另一字取代和老年有關的字，例如「man’s was skin the smooth」。

受試者排好句子後，實驗者就跟他們道謝，並指引他們去搭最近的電梯，受試者以為實驗結束了。事實上，重頭戲才正要開始而已。

第二位實驗者拿著碼錶坐在走廊上，受試者一走出實驗室，實驗者就開始計算他穿過走廊走到電梯的時間。剛剛排字時有排到老年相關字眼的人走得比較慢，光是看到 wrinkled（皺紋）、grey（灰色）、bingo（賓果遊戲）（老年人較常玩這個遊戲）、Florida（佛羅里達州）之類的字眼幾分鐘，就已經完全改變他們的行為方式。那幾個字在不知不覺中「增添」了他們的歲數，讓他們如老人般緩步。

荷蘭奈美根大學的艾波． 狄克斯特霍伊斯（Ap Dijksterhuis）與艾德．凡．尼培貝（Ad van Knippenberg）也做過類似的實驗，他們要求一群受試者花五分鐘寫下幾句和瘋狂足球迷的行為、生活形態與外貌有關的敘述，也請另一群人寫下幾句和教授有關的句子。接著他們問每個人四十題益智問答，例如：「孟加拉的首都是什麼？」、「哪一國舉辦 1990 年的世界盃足球賽？」等等。剛剛花五分鐘思考瘋狂足球迷樣子的人可以答對 46％ 的問題，剛剛思考教授樣子的人可以答對 60％ 的問題。大家在不知情下，光是思考瘋狂足球迷或教授的刻板印象就可以大幅改變自己。

小費給多少？心情比較重要

在比較人工化的實驗室裡，這一切看起來都很明顯，但是在真實世界裡，同樣的效果也會影響人的行為嗎？

美國人每年在餐廳留下的小費金額高達 260 億元，你可能以為小費的多寡和食物、飲料或服務有關，但是在全球各地酒吧與餐廳秘密進行的研究，顯現出真正決定小費多寡的隱藏因素。心情在過程中扮演重要的角色，愉悅的用餐者會給較多的小費。在一項研究中，法國餐館要求員工給顧客帳單時，順便附上一張小卡片，卡片上有一半是當地夜店的廣告，另一半則印了以下的笑話：

一位愛斯基摩人已經在戲院門口等候女友很久了，外面氣溫愈來愈低，隔了一會，他冷得發抖，氣得打開外套取出體溫計，他大聲說：「降到十五度她還沒來，我就走了！」

收到笑話的客人笑得比較開心，給的小費也比較多。

研究人員的實驗一再證實快樂與小費多寡的關係。服務生在帳單下方畫上笑臉或寫下「謝謝」，或是對顧客展露明顯的笑容時，都可以得到較多的小費。外頭陽光照耀或服務生告訴客人外頭是大晴天時，客人給的小費也比較多。有些研究也發現，服務生以小名自稱或以客人的名字相稱時，也會讓小費大幅增加。

另外還有觸摸的力量。艾普洛． 克魯斯科（April Crusco）在論文〈點金術：人際觸摸對餐廳小費的影響〉（The Midas Touch: The Effects of Interpersonal Touch on Restaurant Tipping）中說明她如何訓練兩位女服務生在給客人帳單時，觸摸他們的手掌或肩膀一秒半。這兩種觸摸方式都可以比沒碰到的方式獲得更多的小費。觸摸手掌的效果又比輕拍肩膀的效果好一些。

高貴的感覺

給服務生與酒吧工作人員一點小錢是一回事，但是這種隱約的作用也會讓人付出比較高額的金錢嗎？

1990 年代，德州理工大學的研究人員查爾斯．艾能尼（Charles Areni）與大衛．金恩（David Kim）有計畫地改變市區美酒專賣店裡播放的音樂，他們讓一半客人聽莫札特、孟德爾頌、蕭邦的音樂，讓另一半客人聽佛利伍麥克合唱團（Fleetwood Mac）、羅伯．普藍特（Robert Plant）、匆促樂團（Rush）等等流行樂。實驗人員喬裝成補貨的店內助理，觀察顧客的行為，包括他們從架上拿下來的瓶數、是否閱讀標籤、最重要的是他們購買的瓶數。

實驗結果令人驚訝，音樂並不影響客人待在酒窖裡的時間長短，以及他們檢視或購買的瓶數，但是對某方面卻有極大的影響：買酒的價格。客人聽到古典樂時所買的酒，平均比聽到流行樂時買的酒貴三倍。

研究人員認為聆聽古典音樂讓他們在無意中覺得自己比較高尚，促使他們購買較貴的酒。

攸關生死的音樂

有些證據甚至顯示，這類隱約的刺激還攸關生死。

社會學家吉米．羅傑斯（Jimmie Rogers）教授分析一千四百多首鄉村音樂，發現歌詞常提到負面的生活經驗，包括單戀、酗酒、財務問題、絕望、宿命、辛酸、貧困等等。1990 年代中期，韋恩州立大學的史蒂芬．斯戴克（Steven Stack）與奧本大學的吉姆．岡德勒（Jim Gundlach）想知道持續接觸悲觀主題，會不會讓人更容易自殺。

為此，他們觀察全美四十九區的自殺率以及全國電台播放的鄉村歌曲量。排除貧困、離婚、持槍等等其他因素後，他們的確發現廣播電台播的鄉村歌曲愈多，自殺率也愈高。

這些結果聽起來可能令人難以置信，有些研究人員也提出質疑，但是很多研究都證明它的基本前提：

大眾媒體會影響人的自殺決定，其中「維特效應」（Werther Effect）就是一個很好的例子。

大眾媒體下的維特效應

1774 年，歌德出版小說《少年維特的煩惱》（The Sorrows of Young Werther ），少年維特愛上一位已有婚約的女子，維特不願面對沒有她的人生，決定自殺以求解脫。這本書出版後引起廣泛迴響，事實上它在很多方面都太成功了，引發連串的自殺模仿效應，導致歐洲好幾個國家都把這本書列為禁書。

1974 年，加州大學聖地牙哥分校的社會學家大衛．菲利普決定檢視媒體的自殺報導會不會誘發現代的「維特效應」。他一開始先檢視 1947 至 1968 年間美國各地的自殺統計數據，發現頭版的自殺報導平均和另外六十件自殺案件有關。此外，這些自殺案件也是仿效媒體披露的死法，媒體報導自殺的程度和後續發生的自殺件數有直接相關。平均而言，媒體報導兩週內，自殺件數大約增加 30％，名人死訊一經披露，效果更是顯著。例如，菲利普計算 1962 年 8 月瑪麗蓮夢露死後，全國死亡率約增加 12％。

菲利普率先做了這項研究，之後又有四十多份科學論文探討這個主題，促使有些國家開始規劃媒體守則，要求記者不要以聳動的言詞報導自殺的新聞，或是描述自殺的方式。

拳擊賽和謀殺案

菲利普的另一項研究是探討電視播放的拳擊賽與謀殺率之間的關係，他仔細分析全美的每日謀殺率，研究顯示電視播放名人重量級拳擊賽後隔週，謀殺率通常都會增加。如果白人拳擊手輸了，菲利普發現白人遇害的人數增加，但黑人沒變。同樣的，如果黑人拳擊手輸了，黑人遇害的人數增加，但白人沒變。

以上結果整體歸納出一個簡單的事實，我們的想法與感受常在不知不覺中受到其他因素的影響。名字影響我們的自信與職業選擇，光是讀一句話也會影響我們的感覺與回憶。簡單的微笑或微妙的觸摸會影響我們在餐廳與酒吧給的小費多寡。商店裡的音樂會在無意間潛入我們的心靈，影響我們的消費額度。

這些奇怪的影響因素也會左右我們看別人的方式嗎？它們會不會影響我們投票給哪位政治人物，或是判斷別人是否有罪？

——本文摘自《怪咖心理學之史上最ㄎ一ㄤ實驗，用科學揭露你內心的真實想法》，2023 年 2 月，漫遊者文化出版，未經同意請勿轉載。

有些時候，沉默就是背叛。
——馬丁．路德．金（Martin Luther King Jr.）

「幫臉蛋打分數」實驗

想像一下，你是二○○○年代末的荷蘭大學生，有一天在上課的路上穿過社會科學院，看到一張召募受試者的海報，名字叫〈看見美麗〉，是一群社會心理學家在研究人類如何認知臉蛋的吸引力。平常就愛翻時尚雜誌的你，覺得自己實在不去不行，而且該實驗還在法國與義大利同步進行，實在太酷了，所以你立刻報了名。

幾天之後，研究團隊請你填一份健康調查，例如有沒有幽閉恐懼症之類，並安排實驗時間；實驗似乎非常簡單：一邊接受腦部掃描，一邊幫一大堆女生臉蛋的照片打分數。「這根本只是花一個小時滑社交軟體 Tinder 嘛。」你想著，這樣就能為科學做出貢獻，實在太好了。

實驗當天，一名穿著白袍的助手帶你進入房間，房裡有一張小小的床。床的旁邊是一個巨大的白色塑膠甜甜圈，洞的大小剛好可以塞進那張床。「這叫作功能性磁振造影，」助手表示，她請你躺在床上，遞給你兩個控制器，每個控制器上各有四個按鈕，上面分別寫著 1 到 8。

「接下來我們會放出許多照片，請你告訴我們每張照片有多吸引人，」她指著控制器上的按鈕，「毫無吸引力就打 1 分，非常吸引人就打 8 分；每張照片有三到五秒的時間回答。」她說完之後給你戴上耳機，在你頭上敲了幾下把耳機固定。你看了一下那個塑膠甜甜圈，裡面好像有個小螢幕。

「感覺如何？」耳機傳來助手的聲音。

「OK 啦，」你說，雖然你其實有點緊張，而且有點冷。

助手請你盡量保持安靜，然後整張床緩緩滑入了那個白色甜甜圈。

一分鐘後，甜甜圈裡的小螢幕亮了起來，出現一張女生的臉蛋照片，畫著濃妝面帶微笑，頭髮看起來油膩膩的；照片消失之後，你給照片打了六分，幾秒鐘後數字「8」亮了起來，旁邊寫著「＋2」。看來「米蘭和巴黎的女性受試者」對這張臉的評價，平均比你高兩分。

「喔？」你皺起眉頭，「這樣啊？是我漏看什麼嗎？」

螢幕上出現第二張功能性磁振造影照片，你努力無視磁振造影機器的嗡嗡聲，繼續打分數。在那之後，照片一張又一張出現，就這樣經過了五十分鐘。

實驗完成之後你來到休息室，另一個助理突然走了進來，說要拜託你在沒有磁振造影機的情況下，把每張照片再打一次分數；他把你帶到另一個房間，確認你覺得舒服之後，以不同的順序給你看之前那些照片。

不過這次，那些「歐洲受試者給出的平均分數」消失了，而且沒有時間限制，每張照片你愛看多久就看多久。結束之後助手問你感覺如何，並感謝你的參與，你也很高興對科學做出貢獻。

大腦認為錯的意見

不過你做出貢獻的方式，其實跟你想的不太一樣。實驗結束之後你才知道，其實整個設定都是騙你的，這個實驗的真正目的，是研究你對臉蛋的評價會如何因為其他人的評價而改變。

實驗根本就沒有「歐洲各地同步進行」，那些「其他國家」或者什麼「米蘭和巴黎受試者的平均評分」全都是事先寫好規則的極端值，只是刻意為了跟你唱反調而已。但有趣的是，這個虛構設定的實驗，卻告訴了我們很多真實的事情。

功能性磁振造影的掃描結果顯示，當我們發現自己偏離了主流意見，大腦就會在神經層次上，產生一種跟事與願違時相同的反應。

當事情的走向出乎預期，我們通常會認為是自己搞錯，這時大腦會把錯誤記錄下來，讓我們下一次不要再犯。這種機制在我們學習開車跟滑雪的時候很有用，卻會在社會之中造成麻煩：大腦會把與眾不同的意見當成錯誤的意見，讓我們下意識服從群體的共識。

因此，當我們重新幫同一疊照片評分，我們給出的分數就變得跟「歐洲各地的平均分數」更近，請注意這個設定的真正意義。這些「歐洲各地的受試者」並不是我們的內團體，「巴黎跟米蘭的女性受試者」遠在天邊，我們根本就不認識，即使意見不同也不用擔心被他們排擠，可是我們還是被影響了。

這表示即使「其他人」不在現場、不知道打哪來的、甚至根本就不存在，他們的意見還是能夠讓我們服從。

這個實驗告訴我們，即使眼前是一群自己未必重視的群體，即使「主流意見」可能只是我們的錯覺，我們也會在意自己是否偏離。在社交場合，我們的大腦不會仔細檢查眼前的表象是否為真，只會照著本能做事。這種情況我稱之為「共識陷阱」（consensus trap）。

它會創造出另一種集體錯覺：不是奠基於謊言，而是奠基於沉默，讓我們為了保持沉默，最後搞到彼此誤解。這種沉默的共識很可怕，它讓我們搞不清楚自己做錯了什麼，畢竟我們既沒有盲從他人，也沒有假意迎合，只是保持沉默而已。

——本文摘自《集體錯覺：真相，不一定跟多數人站在同一邊！》，2022 年 12 月，平安文化出版，未經同意請勿轉載。