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男女大不同!?瞭解性別差異,讓你更能把顧客的心抓牢牢

在這個品牌百家爭鳴的時代,一談到「顧客忠誠度」,總會讓許多行銷人員傷透腦筋:怎麼做,才能讓消費者成為死忠顧客?

在過往的研究中,一般都認為女性消費者的忠誠度較高。因為根據社會心理學,女性較重視與「他人之間的關係」,而男性則較為獨立,因此並不會依賴同一個品牌所提供的服務。

但進一步的研究卻發現,其實男性、女性對於社會關係都有一定的依賴程度,只是「忠誠對象」是不同的。

女性重個人關係,男性重團體關係

女性較重視與「個人」之間的關係(關係相依,relational interdependence),而男性則重視與「團體」之間的關係(團體相依,collective interdependence)。這也許可以從小女生、小男生的行為略窺一二:小女生總是愛與一、兩個密友一起上廁所、寫交換日記,而小男生則喜歡與一群朋友打躲避球或玩撲克牌。

行銷學學者對這個現象十分感到興趣:到底女性消費者有沒有比男性忠誠呢?男性、女性對於關係認知的不同,是否也跟他們的消費忠誠度有關?

因此學者藉由實驗和各項操弄,來了解不同性別的消費者在忠誠度上是否具有顯著差異。接下來讓我們看一下實驗情境。

 

研究者假設了兩個情境:

一、現在是下雨天,但你必須外出買蛋糕為公司同事慶生,有兩家麵包店供你選擇,一家是在你公司隔壁,另一家是在 30 分鐘以外的路程,而比較遠的麵包店是你不太熟的高中同學所開的。

二、另外,研究者把所有受試者再分成兩組,情境有點小小的差異: A 組情境中較遠的麵包店是「一個」高中同學所開,B 組則是由「一群」高中同學。

 

而受試者如何在這個看似兩難的狀況中選擇要去哪家麵包店呢?結果發現,無論是男性、女性,都偏向選擇由高中同學所開的麵包店。

但不同的是,如果麵包店是「一個」同學所開,較多女性會選擇多走30分鐘的路,而男性則會偏向選擇由「一群」同學所開的麵包店

研究學者也另外請受試者寫下自己心目中「忠誠」的對象。結果發現,女性的忠誠對象較偏向「個人」,像是男友、老闆等等,而男性相反地較偏向「團體」,像是公司或特定的組織

研究者接著更進一步,列出一堆服務提供者,並且將這些服務的「公司」、「員工」分開,請受試者決定他們比較忠誠於何者。研究結果也不出所料,女性對於「髮型設計師」的忠誠度大於「髮型沙龍」,而男性則認為他們較忠誠於商店或品牌本身,而不會拘泥於某個員工。

從研究結果可看出,女性對於「個人」的服務提供者較為忠誠,亦即如果某個髮型設計師離職,她們就會跟隨著那個設計師轉到另一家髮型沙龍;而男性對於公司本身較為忠誠,認為服務的內容品質與員工較沒有關係,就算熟悉的員工離職,也還是會留在那家商店繼續接受服務。

性別行銷 ─ 差異化策略

行銷人員可以利用消費者性別的不同,進行較為精準的行銷。例如想要吸引女性的產品,可以創造出與情人、密友共享的廣告情境,而針對男性消費者則可以營造與一群朋友、夥伴們的關係。

另外,如果商品想要吸引女性,可以「專屬員工服務」為號召,而男性則可強調品牌的精神、公司的願景等等。利用這些小小的差別,更能抓住不同性別消費者的心!

你呢?身為男性/女性,你覺得這個研究的結果準確嗎?

 

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文獻來源:Melnyk, V., Van Osselaer, S. M. J., & Bijmolt, T. H. A. (2009). Are women more loyal customers than men? Gender differences in loyalty to firms and individual service providers. Journal of Marketing, 73(4), 82-96.

(資料來源:Journal of Marketing;圖片來源: @akeg , CC Licensed)

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