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果醬的啟示:選擇的數量效應

果醬的啟示:選擇的數量效應

2000 年,現任哥倫比亞大學商學院的教授 Iyengar 和他的研究生們做了個名聞遐邇的果醬實驗。她們在知名的德爾格超市擺了兩個果醬試吃攤,其中一個總共擺了 24 種口味不同的果醬(威金果醬的 28 種口味中,除去草莓、覆盆子、葡萄和橘子),而另一個攤位則只擺了 6 種果醬(奇異果、桃子、黑櫻桃、檸檬、紅醋栗和綜合)。除了顧攤位的大學生外,攤位對面還躲了個負責記錄的研究助理。

記錄的結果應該就和你想的差不多,有 60% 的人停下來試吃有 24 種口味的攤位,而只有 6 種口味的攤位只吸引到 40% 的顧客。但是這個實驗真正令人驚奇的不在這裡。Iyengar 還找了個研究生,負責在旁邊走到賣威金果醬的架子旁,記錄試吃過果醬的顧客,如何來挑選購買他們剛剛是吃的果醬。他發現被 24 種口味攤位吸引的顧客,在架子前無法下決定;而只看了 6 種口味的顧客,則輕輕鬆鬆的挑選了他們剛剛試吃過喜歡的口味結帳了。他的紀錄顯示:被 24 種口味吸引的顧客,只有 3% 購買了;而被 6 種口味吸引的顧客,則有 30% 購買果醬!為了清楚表示,我們用 100 個顧客來計算:

  • 24 種口味的攤位:100 x 60% x 3% = 2 人
  • 6 種口味的攤位:100 x 40% x 30% = 12 人

選擇數量比較少的人購買的數量足足是選擇比較多的人的 6 倍, Iyengar 推測:大量的選擇比較能夠吸引我們的注意,但是少量的選擇比較能幫助我們從選項中決定!這個效應,在明顯差別的事物上,比較看不出來(例如:音樂、電影、書等,畢竟大家對這類東西都很有個人品味)。但是如果是難以分辨的選項,更多的選擇就會干擾我們的注意力,讓我們不知道從何下手了。

如果購物網站上有許多東西需要使用者選擇,最好能清楚的比對出產品之間的差異,不然就是要透過各種的分類法,在顧客真正面臨抉擇之前,排除掉大部分的雜訊,讓顧客更容易且清楚的做選擇與決定。透過像是漏斗狀的過濾方法,一開始利用大量的選項吸引顧客的注意力,使用分類法縮小範圍,然後讓顧客在少量的選項中抉擇,才是上上之策!

 

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延伸閱讀:

數字只是相對的

選擇與失去的恐懼

藍藥丸還是紅藥丸:誘導式選擇

 

參考文獻:

[1] Iyengar, Sheena (2010). “The Art of Choosing” 

Image via magnusfranklin, CC License.

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