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與廣告相關的大腦臭蟲@《大腦有問題?!》

漂亮的標籤與引人注意的音調會誘使我們購買特定產品,大腦不由自主地將彼此經常相關的事物交互引用;相關線索與無關事件間的干擾是無法避免的。這也是為什麼一篇又一篇的研究都顯示,食物的味道會受到外包裝所影響

在一個典型的實驗中,研究學者在超市或購物中心內請受測者試吃一些食物,並同時請他們評估知名國際品牌與超市自創品牌的味道。結果顯示,同樣是知名國際品牌的食物,若裝在知名品牌包裝中,人們會覺得比裝在一般商標包裝中更為美味。而同樣是不知名品牌的食物,當人們因外包裝而相信這些食物出自國際品牌時,也覺得味道較佳。

從白蘭地到低脂美乃滋的口感都受會到外包瓶裝的影響。除臭劑的外包裝也會改變人們感受到的香味與持續時間。外包裝為何會改變人們對產品的評價有諸多原因,但其中必定有藉由經驗與行銷建立出的關聯性。除此之外,包裝或瓶身顏色、漂亮或華麗程度,也都會影響我們對產品的觀感。

人類大腦的關聯結構會預期,任何與特定產品有固定關係的線索(包括商標、包裝的設計或顏色)都有潛力影響人們知覺系統真正體驗產品時的感覺。其中一項極為普遍的關聯線索就是一分錢一分貨。於是這就引發了一個問題:產品的價格是否能影響它嘗起來的味道?

針對上述問題進行實驗的其中一篇研究,即要求受測者評判各類價格不同的紅酒味道。受測者面前有著標價5塊美金、10塊美金、35塊美金、45塊美金與90塊美金的紅酒,不過他們不知道,實際上這5杯中只有三種不同的紅酒而已。5元、35元與90元的紅酒上貼的都是紅酒真正的價錢,但10元及45元的紅酒則各別以90元及5元的紅酒充裝,並標上虛構的價格。受測者顯然覺得45元的紅酒嘗起來比標示5元的同瓶紅酒來得好。同樣地,他們也覺得90元的紅酒比10元的相同紅酒來得佳。

行為經濟學家丹.阿雷利(Dan Ariely)與同事的一篇研究,也證實了價格與品質間的聯想會影響人們的判斷。阿雷利研究團隊檢測價格對止痛藥療效的影響。實驗人員給予自願受測者一顆藥丸,並告訴他們這是新型的快速止痛藥,但事實上它只是個不具療效的安慰劑。藥丸的止痛效果是以受測者服藥前後所施與的電擊來進行測量。

結果顯示安慰劑具有高度效果(這算是大腦本身迷人的特質或瑕疵吧),不過此研究的重點在於藥品價格是否會左右安慰劑的效用。半數的受測者被告知藥丸每顆2.5美金,另外一半則被告知每顆藥丸的單價是10美分。比起低價組別的受測者,高價組別的受測者在服下同樣的藥丸後,確實可以忍受較高壓的電擊。

一分錢一分貨(也就是品質與價格間的關聯性)的信念,似乎是種心理暗示。它強迫我們相信愈貴的東西,品質一定愈好(即使並非如此),而認定這些產品較佳的信念就真得會讓你感覺到它們比較好。當然在許多情況中,品質超群的產品的確較為昂貴,但我們往往過度認為且暗自假設價格是品質好壞的指標。提高產品價格的廠商能誘發出我們的大腦臭蟲,讓我們自己說服自己買到了更高品質的產品。

引誘

除了大腦模仿學習的傾向以及其在周遭環境物件與概念間建立關聯性的偏好外,似乎還有很多原因能造成我們容易被行銷所影響。

舉例來說,因為人們在購買已知品牌的產品時較為安心,所以只要簡單增加一個品牌的曝光率與熟悉度就能使產品長久銷售。但其他數種極細微的心理漏洞也有助於行銷策

略的進行。其中我最愛的一種心理漏洞就是引誘吸引效應(decoy or attraction effect)。

設想你正想買部新車,而最後剩下二個選項。除了兩個不同處之外,這二個選項幾乎都一樣。A車較為省油,每加侖可跑50英里,而B車只有40英里。但A車的品質評價較低,其所得評分為75,B車則為85。那你會選擇哪一部車呢?

這個選擇沒有一定的對錯,答案全憑你個人如何在品質與省油間權衡取捨。

接下來想像一下,你現在的選項不只二個而有三個的情況:同樣有著A車與B車,不過還多了一台C車;C車的品質評比為80,每加侖可以跑40英里。換句話說,C車明顯地比B車要來得差,因為它們每加侖可跑的距離一樣,但C車品質比評較差。

你認為較差選項C的出現,會改變你是否選擇A或B嗎?答案是篤定的。在一篇研究中顯示,當選項只有A與B時,有39%的受測者選擇B。但在A、B、C三個選項同時存在時,竟有62%的人選擇B。

邏輯上,加入另一選項應該不會增加原來任何一個選項被選擇的機率。這種情況就像是當你看到有巧克力與香草二種口味的冰淇淋時,你選擇了巧克力,但當服務生告訴你他們還有杏仁冰淇淋時,你就改選擇香草冰淇淋。

假設你是餐廳老闆,自家餐廳菜單上有道昂貴的小蝦前菜極有賺頭,但銷路不怎麼好。你要如何增加這道菜的銷售量呢?當然你可以將價格壓低些。不過在菜單上再加一道價格更為昂貴且你不打算大量準備的小蝦料理,可能才是較有賺頭的方式。這道新增料理的目的,只是在於讓原來的小蝦前菜在相比之下價格顯得合理多了。

威廉斯-索諾瑪(Williams-Sonoma)公司當初要提升自家第一台麵包機的銷售量時,就在有意無意間用上了這引誘效應。他們第一台上市的麵包機定價279美金,銷路不怎麼好。於是公司又推出了另一台較大的麵包機,定價429美金,結果讓原來那台較便宜的麵包機銷售量增加了一倍。

為什麼當一項物品或產品旁邊有了另一個相似選項時,會比其單獨存在時更具吸引力呢? 為什麼出現了引誘選項後我們的神經迴路會受到影響呢?

針對為何會產生這種情況,目前出現了好幾種認知性假設。舉例來說,也許情況很簡單,另一個類似選項只是讓我們更易於確認自己原先的決定無誤罷了。為了「方便思考」,我們也許會盡可能地排除較難決定的選項(上述車輛的例子中,因為在B與C之間馬上就可以做出決定,所以我們就對A視而不見)。但本質上這是種心理學上的解釋,無法解釋產生引誘效應的神經機制,也沒有提到最後所有的選擇都是神經迴路經過運算產生的結果。

「大腦做出決定」到底是什麼意思呢?有個假設認為二選一的決定,取決於代表此二選項的神經群活化的程度。

讓我們假設你在書桌前埋頭苦幹時,同時聽到了二個無預期的聲音,一個從左邊傳來,一個從右邊傳來。你會看向哪一邊?我們多少都會直覺地往聲音大的那個方向看去。為什麼? 

因為「做出決定」通常都涉及二組神經元間相互拉距的競賽,即使是下意識自動發生的也一樣;在上述例子中,一組神經元可能要你把頭轉向左邊,另一組則要你轉向右邊。較大聲音所驅動的神經元群較能快速達到較高的活動量,所以其就成為勝利者了。當然,我們如何做出更複雜的決定還有更多的謎團待解,但在某個程度上,午餐到底要吃披薩、三明治還是沙拉,也許只是「披薩」、「三明治」與「沙拉」三組神經元間競爭的結果。無論是哪一組神經元因活動量最高而勝出,各組神經元的活化程度都是由眾多無形因素交雜決定,這些因素包括:你的同伴吃什麼、你昨天吃什麼、你是否在減肥、價格高低以及其他天知道還有些什麼的理由 。

摘自《大腦有問題?!》第十章 〈廣告相關大腦臭蟲〉。本書由商周出版社出版,獲2012年9月PanSci選書推薦

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