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「按讚」為何讓人墜入成癮深淵? —《欲罷不能》

  • 作者:亞當.奧特(Adam Alter),譯者:廖建容。

先從愛賭博的鴿子開始說起:

1971 年,心理學家賽勒(Michael Zeiler)在實驗室裡和三隻白康鴿面面相覷。

白康鴿比一般的灰色家鴿更小,愛吃東西,學習能力很強。在當時,許多心理學家想知道動物對不同形式的回饋會做出什麼反應。大多數的研究是以灰鴿和老鼠為對象,因為這些動物比人類更有耐心,構造也沒那麼複雜。然而,賽勒的研究具有崇高的目的,像是:較低等動物的行為能幫助政府知道,如何鼓勵慈善行為與抑制犯罪嗎?創業家能啟發超時工作的輪班工作者,為工作找到新的意義嗎?家長能學會如何教養出完美的孩子嗎?

白康鴿(White Carneau pigeon)比一般的灰色家鴿更小,愛吃東西,學習能力很強,圖/by P!g3on1@wikipedia commons。

在改變世界之前,賽勒必須找出獎勵的最佳方法。其中一個方法是,對每個達到期望的行為都給予獎勵,就像工廠作業員每組裝好一個產品就得到獎勵一樣。另一個方法是,以無法預期的模式對每個達到期望的行為給與獎勵,這種方法會創造一種未知性,鼓勵人們去買樂透彩券。賽勒的鴿子是在實驗室養大的,所以牠們非常清楚自己該怎麼做。每隻鴿子搖搖晃晃走到一個小按鈕前面,不斷啄這個按鈕,希望能得到一盤鴿子飼料。這些鴿子很餓,所以飼料吃起來簡直就是珍饈美饌。賽勒在某些實驗中讓鴿子每次啄按鈕都得到飼料,在其他實驗中讓鴿子只能偶爾得到飼料。鴿子啄按鈕的動作有時候會徒勞無功,按鈕只會顯示紅燈,除了挫折感之外一無所獲。

賽勒證明了一項關於正回饋的重要事實:少往往意謂著多。圖/by Ksu_FF@pixabay。

我剛知道賽勒的研究時,我預期每次給與獎勵的效果會最好。如果按鈕無法預測食物的出現,鴿子應該就會喪失啄按鈕的動機,就像工廠作業員組裝好產品後,你有時給他們獎勵,有時不給,結果使他們的工作動力下降一樣。

但實際情況完全不是如此,這些鴿子就像長了羽毛的小賭徒,當獎勵機率為 50% 至 70% 時,牠們啄按鈕的情況最為頻繁;當賽勒把獎勵機率降為 10% 時,心灰意冷的鴿子就不再啄按鈕了。當獎勵無法預期時,鴿子啄按鈕的次數多了一倍;事實上,牠們大腦釋放的多巴胺,遠比獎勵可預期的時候還要多。賽勒證明了一項關於正回饋的重要事實:少往往意謂著多。不一致的回饋結果創造的未知性,深深吸引著賽勒的鴿子,如同人類被博奕的不確定性吸引一樣。

一起墜入狂賭之淵吧!source:ガンガンJOKER「賭ケグルイ」⑦巻CM 截圖

如果你我是鴿子,那什麼是我們的飼料?

賽勒發表研究結果的三十七年後,臉書的網頁開發團隊向數億用戶測試一個類似的回饋實驗。臉書有能力透過前所未見的規模進行人類實驗。它當時已經有二億用戶,這個數字在接下來的三年會翻為三倍。在這個實驗中,臉書推出了一個看似簡單的新功能:「按讚」按鈕。任何用過臉書的人都知道這個按鈕的作用,你不再納悶別人對你張貼的照片與更新狀態有什麼想法,因為他們按下那個大拇指向上的圖示時,你就會得到即時的回饋。臉書後來又推出了其他的回饋按鈕,讓你能使用多種情緒表達意見。

source:pixabay

按讚按鈕大大改變了臉書用戶的使用心態。

早期你只能被動追蹤朋友的生活動態,現在,無法預測的回饋機制使你們的溝通互動性大幅提高,同樣的機制也曾經激勵了賽勒的鴿子。用戶每次分享照片、網頁連結或更新狀態時都像在賭博,沒有人按讚的貼文不僅令你感到難過,而且更是一種公開的負面評價:可能是你線上的朋友太少,不然就是更糟的情況,表示你線上的朋友對這則貼文沒什麼感覺。就和鴿子一樣,當獎勵不確定時,我們就更想尋求回饋。臉書是第一個推出按讚功能的主流社交網絡,現在,其他的社群平台也有類似的功能了。你可以對推特、Instagram、Google+、LinkedIn 與 YouTube 的貼文、照片或影片按讚或轉發。

按讚的動作後來逐漸成為禮節的辯論主題。不對朋友的貼文按讚到底代表什麼意思?假如你三不五時按個讚,那是否代表你默默否定了其他沒被按讚的貼文?按讚現在已經成為一種基本的社交支持了,相當於在現實生活中,朋友說了個笑話,你要當場哈哈大笑一樣。

按讚的動作似乎變得非常有價值,它無聲無息的成為了能主宰我們文化的數位毒品。

本文摘自泛科學2017年10月選書:《欲罷不能:科技如何讓我們上癮?滑個不停的手指是否還有藥醫!》遠見天下文化出版股份有限公司

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