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設計產品時,只考慮一種感官可不行──《用大腦行為科學玩行銷》

  • 【科科愛看書】你覺得自己是明辨是非、智慧超群的科青,但面對五花八門的商品就是無法割捨?購物車裡總是堆滿待買清單、每到月底就感到扼腕……這到底是什麼疾病啊啊啊!還請各位莫急莫慌莫害怕,容《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》向你道出決策之後的腦科學,相信在了解潛意識的力量之後,無論你是消費者或是行銷人,都能夠荷包滿滿、財源滾滾來呀

把感覺聯在一起,讓你更有想像力

有個與大腦的跨感官整合相關、十分有趣的研究領域「聯覺」──(synesthesia,亦稱「共感覺」)──是與擁有特殊感覺的人相關的研究。例如說聯覺者或許會覺得數字、星期等文字帶有顏色,比方說會覺得「1」是紅色、「2」是綠色、「3」是黃色;或者「星期一」是藍色、「星期二」是紅色、「星期三」是黃色……等等。

你的每一天有沒有自己的顏色呢?圖/By Kelley@flickr

據說約每兩百人中有一個人擁有這項特殊的感覺;藝術家或小說家等創造力豐富的族群裡,擁有聯覺的比例則較一般人高出八倍。美國的著名腦科學家拉馬錢德蘭(Vilayanur  S. Ramachandran)博士認為,能成為藝術家或小說家,腦中擁有能夠結合毫無關係的兩者、有創造出隱喻(metaphor)的能力。

然而聯覺──結合不同感官傳入的資訊──絕非特殊族群才具備的能力,有個研究可以說明這點。

實驗假設外星人來到地球上,他們也和人類同樣使用文字,即圖 4 所示的兩個圖案;其中一個圖案是火星語的「布巴」(bouba)另一個則是「奇奇」(kiki)。實驗人員會詢問研究對象,「你覺得哪個圖案搭配哪個外星詞彙呢?」

各位讀者,你又會怎麼回答呢?

你覺得誰是「布巴」(bouba)誰是「奇奇」(kiki)呢?圖/《用大腦行為科學玩行銷》提供

實驗結果──可能和許多讀者的答案相同── 98%的人會回答尖尖刺刺的圖案是「奇奇」,像變形蟲一樣的圖案則是「布巴」。就像從這個實驗中可以理解到的一樣,從視覺進入的「圖案資訊」,和從聽覺進入的「詞彙發音資訊」在腦中受到統合,而被認知為擁有相同的屬性。這可以想成「聯覺」的一種。

還有一個重點,大家應該是第一次看到這些圖案和詞彙,當筆者在講習會等說明這項實驗,並請聽眾舉手投票時,實驗結果和在美國所做的原始實驗也大致相同。也就是說,像這樣的圖案和聲音聯覺,有可能不受人種或文化影響而有相同的答案;至少「布巴」、「奇奇」和與之聯結的圖案,是相當普遍、跨國界的組合。

根據實驗結果,可以看出公司名稱(文字)和品牌標誌(圖像)、商品名稱(文字)和商品包裝(圖像)間的重要關連性。如果這兩者之間的關係性不佳,或許會讓很多人在潛意識中覺得不自然,而這份「不自然」的感覺,則可能成為妨礙購買降低評價的要因。因此,理解人類有結合各類感官資訊的能力,對商品開發、廣告行銷和公司經營都很重要。

不同的會議室,讓你變成另個人

人在潛意識中,會透過五感等各式各樣的感覺器官來持續獲得與自己周邊環境(或許應該說對大腦而言的周邊環境會更加合適)有關的資訊。大腦會在潛意識中處理進入的資訊,必要時進行各種決策和行動。當然會廢棄不需要的資訊,但並非以你的意識去判斷需要或不需要,而是大腦在潛意識中決定。

就像我們在用餐時,可能使用視覺、嗅覺加上味覺,甚至是觸覺去作為感測器,來收集重要的資訊。而這並不只是在用餐的時候而已。作為「應用腦科學聯盟」活動的一環,有個由日本五大建設公司之一的竹中工務店、京都大學和早稻田大學等合作進行的實驗。他們合成穿著西裝的商務人士照片與各種會議室景象的照片,讓受試者來評價照片中的人物。

結果,即使人物相同,也會因為背景的會議室景象,比方說可能是舉行董事會的氣派會議室,或作為一般會議室使用的明亮空間,但隨著牆壁的顏色、桌椅的設計等等,背景氛圍一旦不同,對於照片中人物的評價也會改變。在某個背景中覺得看起來值得信賴、充滿生氣的人,在別的會議室背景中魅力度卻下降,或是看起來感覺冷酷無情。也就是說受試者看了照片,要評價照片中的人物時,背景的資訊會帶來影響。

不同的辦公室會讓受試者對同一個人產生不同的評價。圖/By cdu445@Pixabay

受試者所受到的指示是評價人物,一般來說不需要注意背景,意識應該是集中在人物上面才對。可是,視覺認為背景也包含在資訊當中,將所有的資訊都輸入大腦。這和通常用相機拍攝人物的時候,雖然會以人物為主,但是不會排除掉背景資訊是相同的。

透過相機鏡頭所獲得的圖像,和人類從視覺所獲得的資訊是同樣的。如果說用相機所捕捉的圖像,想要只聚焦在人物身上的話,也可以將人物的部分剪裁下來移動到單色的背景上。可是對大腦來說,背景或許也是重要資訊。當大腦判斷為重要的話,和受試者的意志無關,大腦會將這些資訊留在記憶中,在進行決策時活用。

看人還是看景?東西方大不同

有個很有趣的實驗說明了這個重點。這是加拿大阿爾伯塔大學(University  of Alberta)增田貴彥(Takahiko Masuda)副教授與其團隊,進行的美國人與亞洲人比較研究。此研究請受試者拍攝人物,之後比較人物臉部大小與照片面積的比率。結果發現,美國人拍到的臉部面積比率較高。

這說明美國人是以「人」,特別是以「臉部」為中心來拍攝,因此包含的背景相對較少。亞洲人則傾向拍攝人物的全身像,也包含了照片主角的周圍環境。

從這一點來看,可以知道潛意識中美國人會聚焦在對象身上,亞洲人則在潛意識中傾向考量整體的平衡性。其實,還有許多這樣的實驗,並且每個都是相同的結論。

潛意識中,美國人聚焦在對象,亞洲人考量平衡。圖/By Alexas_Fotos@Pixabay

比方說,解析看到人物合照時的視線移動,亞洲人的視線會觀看照片整體,歐美人的視線停留在照片中心人物身上的時間比較長。此外,讓受試者看風景畫的照片或圖畫,之後詢問記得哪些部分時,亞洲人會針對整體來回答,歐美人則有針對被拍攝的主體來回答的傾向。

也有像這樣的實驗:分別有手拿著杯內裝有冰咖啡的小組,以及手拿著杯內裝有熱咖啡的小組,這兩個小組對他人的寬容度會表現出差異,手拿熱咖啡的小組對於他人顯得較為寬大。此外,面試官讓一個小組把履歷表夾在比較重的文件夾,再讓另外一個小組把履歷表夾在比較輕的文件夾,結果履歷表夾在厚重文件夾的小組,更加認真地參與面試。

建築領域中,也有針對天花板高度和工作之間關係的實驗,結果發現較高的天花板適合創作型的工作,低天花板則適合較精密的作業。此外,較多曲線、重視設計感的家具,跟四四方方、充滿角度的家具比起來,帶圓弧造型、有曲線的家具讓人感覺放鬆度較高。

這些實驗顯示出,人在潛意識中也會活用注目焦點以外的資訊,並為了活用而收集這些資訊,很有可能因為文化而使得影響程度有所差異。

 無意識的「體現認知」能左右行為

再介紹另外一個實驗。這是以電腦或遊戲機常有的賽車遊戲所進行,讓受試者使用性能完全相同、但車身包覆有不同標誌的汽車(實際上都是同一台)來進行遊戲。標誌的種類有五種:紅牛(Red Bull)、可口可樂(Coca Cola)、健力士啤酒(Guinness)、純品康納(Tropicana),以及沒有品牌。

汽車的性能都一樣,因此不論比賽幾次,分別成為第一名到第五名(最後一名)的次數應該差不多才對。實際上,這五種汽車當中,有四種就是這樣的結果。但是,其中一種標誌的結果與眾不同;這款車成為第一名和第五名的次數特別多。這應該是因為,操縱者更喜歡用這種標誌的車在直線上提升速度,轉彎時的減速幅度也比較少,因此容易拿到第一名;另一方面,也是因為速度快,或硬要轉彎,而容易衝出賽道,或是和其他車輛碰撞,所以容易落到第五名。

而究竟是哪台標誌的車有這項結果呢?答案是「紅牛」。在這實驗中,可以了解「紅牛能量飲料」的品牌形象不只是影響飲料的味道或選擇,也可能影響到行動。

「紅牛」讓你狂奔如牛!圖/By schuger@Pixabay

像這樣,人只是自己沒有察覺到,其實在無意識中會活用由感覺器官所獲得的環境資訊來進行決策,並且付諸行動。如此與環境之間的相互作用而進行的認知活動和影響,在專門用語中稱為「體現認知」(embodied cognition)。

大腦認知偏差、跨感官整合模式、聯覺和體現認知等,不管是從飲料到建築物、消費者到店員、市場行銷到管理……在所有的商務層面中都會產生作用。不論哪一項都是在我們沒有發現到的無意識狀態下,大腦逕自進行判斷。因為是大腦擅自在無意識中進行的決策和行動,因此即使透過主觀性的問卷調查或團體訪問,也很難讓「無意識」做的事浮現到意識層面。

因為如此,透過大腦測量或心理物理實驗來了解消費者的大腦特性,或是藉此評估商品或服務、品牌的潛在影響,甚至是員工的工作意願等等,都是現在商務業界所需要的。


《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》書封

 

本文摘自用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷方言文化出版。

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