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為何容易手滑?問問大腦的「價值評估系統」──《用大腦行為科學玩行銷》

  • 【科科愛看書】你覺得自己是明辨是非、智慧超群的科青,但面對五花八門的商品就是無法割捨?購物車裡總是堆滿待買清單、每到月底就感到扼腕……這到底是什麼疾病啊啊啊!還請各位莫急莫慌莫害怕,容《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》向你道出決策之後的腦科學,相信在了解潛意識的力量之後,無論你是消費者或是行銷人,都能夠荷包滿滿、財源滾滾來呀

當我們在消費購物時,大腦的決策過程會有三種「評估價值」系統,究竟是哪三種?以下就來一一解說。當然也可以分得更為精細,但大致分類的這三種獨立系統,實際上可以同時運作,進行價值的評估。另外,這些系統的運作方法或影響當然會因狀況或因人而異。

當我們在消費購物時,大腦的決策過程會有三種「評估價值」系統。圖/By 3dman_eu@Pixabay

令你無意識反射的巴夫洛夫型系統

第一種是「巴夫洛夫型系統」。如果餵狗吃飼料時,總是讓牠聽到鈴聲,之後狗一聽到鈴聲,就會開始分泌唾液,這就是所謂的巴夫洛夫的條件反射,相信很多人都曾聽過這類例子。與此相同,巴夫洛夫型系統指的就是行動之後,在沒有意識下反射產生結果。

雖然大多出現在與生俱來的事物上,但也有經由學習而來的例子。將盛裝在盤子內的食物全部吃光,或是看到酸梅就開始分泌大量口水,都是巴夫洛夫型系統的典型反應。

看到酸梅,你是不是就想流口水了呢?圖/By Alancrh, CC BY-SA 3.0, Wikimedia Commons

食品、飲料之類感覺含有脂肪、鹽分或糖分的食物很美味,總是不小心就吃進這些食物,這也是巴夫洛夫型系統所造成的影響。

如果攝取過多的脂肪、鹽分或糖分,會導致肥胖或生活習慣病,因此這些成分現在被視為敵人,但如同前面所描述的,原本這些成分是人類生存上所不可或缺的。因此,人們會積極地想要吸收積蓄這些成分,並且在攝取之後會產生愉快情感起伏,進而引起想要攝取更多的實際行動。

多巴胺讓你學會習慣型系統

第二種是「習慣型系統」。這是某種透過學習而形成習慣性運作的系統。由於需要不斷嘗試並從失敗中學習,因此比起巴夫洛夫型,習慣型會需要更多時間。

像是每天早上開始工作前會想要喝咖啡、吃飽後會想來根菸、運動後要來杯冰涼的啤酒等等。一般來說,不論咖啡、啤酒或香菸,相信很多人在第一次嘗試時都會感覺「味道怎麼這麼糟」吧。要養成這些習慣,需要花費時間。然而一旦成為習慣之後,如果不進行這些行為,可能會覺得焦躁不安。

這些習慣化的過程,和腦內分泌物「多巴胺」有極大關係。咖啡因、酒精或尼古丁等,比起其他物質可以透過化學反應讓大腦分泌更多的多巴胺,因此容易讓人變成習慣。當然,即使並未含有這些化學物質,可以習慣化的事物有很多,比如說有人早餐一定會吃麵包和牛奶,有些人則喜歡白飯配味噌湯。

習慣化之後,雖然報酬預測誤差比較小,但由於親近性提高,因此容易因為改變而產生不安或異樣感等不快情感起伏。比如說,每天早上習慣吃麵包的人,某天餐桌上突然擺了白飯,應該會覺得奇怪,也就是產生了不快情感起伏。

棒球選手鈴木一朗在比賽的日子,早上一定會吃咖哩飯,每天進行同樣的訓練,並且已經持續十年以上,這是許多人都曾聽過的事情。這項行為,也正是為了不要產生不快情感起伏,以免在比賽時感到異樣。

棒球比賽前,來碗咖哩飯吧!圖/By Richard, enjoy my life!, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons

可以很簡單地說這是一流人物所講究堅持的地方。但如果是專業的商務人士,要如何準備出容易引起顧客愉快情感起伏的狀況,又能避免不快情感起伏,連一些細微末節的地方都仔細考慮是非常重要的。

為了減肥,來養成目的指向型系統吧

第三種則是「目的指向型系統」。這是超越行動當下所產生的結果,是意識著某個目的所運轉的系統。前面的兩項系統是以腦部低階功能為主的系統,是在瞬間內所運轉;目的指向型系統則是以腦中主要掌控理性的部位為中心的系統,較前面兩項需要更多的時間進行決策。

具體的例子如為了健康每天攝取保健食品;為了減肥而吃卡路里低的食物,或是開始慢跑等等。這是最容易發生不快情感起伏及相應行動的類型。人會在潛意識中避免不好吃的食物或痛苦的事情,要消去這份不快情感起伏,並非以引起強烈的愉快情感起伏來解決,而是建立起即使小小的、少少的也沒關係,能夠每天產生達成感這種愉快情感起伏的架構。

為了減肥開始慢跑令人容易產生不快情感起伏。圖/By Rilsonav@Pixabay

這樣的連續情感起伏會連結到習慣型系統。為了養成習慣,建立起每天記錄,或是有時候一個鼓勵、問候的郵件或電話,有這樣協助本人的架構,會更加有效。不論如何,只要有個架構多少可以持續減輕不快情感起伏,目的指向型系統便能發揮很好的作用。

符合價值評估系統,商品自然暢銷

身為製作、銷售商品的一方,在製作商品時,像這樣確認對於這幾種消費者的價值評估系統,能應對到何種程度,或許是不錯的。消費者的需求時時刻刻都在變化,可以說消費者所尋求的就是符合這三種價值評估系統的商品。

拿可口可樂來舉例說明。可口可樂發售時,應該是定位於要滿足與生俱來的欲求,當然會重視味道這一個要素。同時,由於裝在瓶子內,可以很輕鬆地飲用,因此也可以應對習慣型需求。從玻璃瓶改為罐裝之後,重量更為減輕,更加方便,也更容易在自動販賣機銷售。

暢銷不是偶然!可口可樂就是符合三種價值評估系統的產品。圖/By stevepb@Pixabay

而瓶蓋可以關緊的寶特瓶出現,使得不論何時何地都能以便宜的價格飲用到可樂,這就更容易培養起習慣。順帶一提,可以用十杯的價錢喝到十一杯咖啡的咖啡券,也是「促進習慣化」的一種方式。

對現在的消費者來說,美味已經變成理所當然的事情;而且在便利商店或自動販賣機就可以輕易買到商品,也不需考量易得性,因而進一步希望從食品或飲料的消費行為中追求健康。因此,現在流行的零卡路里、低脂可樂,就是提供給注重健康的人能夠飲用的美味可樂。

今後,消費者所希望、需要的是,廠商可以提供消費者自己本身也沒有察覺,或是可以協助消費者達成潛意識裡所設定目標的商品,並且經由這些商品能夠真正滿足消費者的需求。

而消費者所沒有察覺到的目標,或是消費者雖有所意識但還未尋求的商品,又或者該如何接近消費者未期待的目標,就是今後的發展重點。就像無酒精啤酒這項商品即是相同的方向。

這裡所說的目標,當然不只是健康走向而已。高級品牌、安全、自我實現、社會貢獻或溝通交流等等,有許多不同的目標。如何尋找大腦在潛意識之下所預想的目標,在當中放入商品,喚起對於這項目標的意識,就是重要關鍵。


《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》書封

 

 

本文摘自用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷方言文化出版。

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