字型帶你品嚐酸甜苦辣好滋味──《我們都被字型洗腦了》

• 文／陳品均｜雅文基金會聽語科學研究中心 助理研究員

星期一，聽起來是什麼顏色？

先別急著回答藍色，對某些人來說，這個答案可不是受到情緒經驗的影響，而是真實的色彩反應。

星期怎麼可能聽起來有顏色？事實上，根據研究大約有 4% 左右的人^[1]，在某個認知或感官接收資訊刺激後，另一種感覺或認知會同步自發的出現，並且具有特定規律，此反應與刺激本身並不一定相關，這些人被稱為聯覺者，擁有像是聽到聲音時，除了聲音的反應外，同時認知到了形狀或顏色等的特徵。

舉例而言，若一位聯覺者聽見 A，除了聲音 A 以外還自動產生了它是紅色的聯覺認知，則不論是在 Apple 或 Angel 中，A 對他而言都是紅色的，不會因為 Angel 比較常以白色的型態出現，便轉換成白色的 A。在學界，聯覺的發展和原因尚在探索中，有些研究指出可能與小時候接觸抽象觀念時的發展、遺傳以及大腦神經機制有關 ^[2、3] 。

隨著聯合反應的感官組成不同，聯覺者的異能經驗也五花八門

你能想像當單一感官接收某一訊息時，同時產生另一感官的不同認知是怎樣的經驗嗎？BBC 的科普節目《Horizon》其中一集< Derek Tastes of Earwax >記錄了數名聯覺者的跨感官連結經驗。其中，一名酒吧老闆兼有聽覺和味覺的聯覺，當他聽見各式各樣的詞彙時，宛如品嚐綜合風味豆，讓他飽嘗各種滋味^[4]。

另一名受訪者是聽覺及視覺的聯覺者，經實驗後科學家發現，若聽到數字或是月份日期時，這名受訪者的腦部除了聽覺區域外，視覺區域也會產生反應。特別的是，他本身是一名視覺障礙者。

感官認知上特別的連結，讓聯覺者所經驗的世界像是搭載了酷炫的特效般，使他們在藝術創作及記憶上屢有出色的表現，代表人物有：知名文學《蘿莉塔》作者 Nabokov^[5]、以引起聽眾共鳴聞名的音樂家 Olivier Messiaen、表現主義的經典畫家 Wassily Kandinsky 等。若想檢視自身是否為天選之人的聯覺者，除了自我覺察是否有異於常人的跨感官連結反應外，目前也有相關的測驗^[6]可以參考。

你我的「類聯覺」跨感官反應

若說聯覺是天生具有特別音感的人，那麼跨感官反應肯定就是音樂家們透過經驗累積產生的直覺判斷，兩者不盡相同、卻又有其類似之處。那麼，不具有聯覺的異能，我們難道只能認命當麻瓜了嗎？

別急，縱使不是聯覺者，普通人也多少會有類似聯覺的經驗，這樣的類聯覺稱作跨感官反應，往往在我們渾然不覺時，悄悄地舉辦同樂會，並影響人們的喜好、感知和行為等。

先來看看研究者們發現的有趣現象，請看這兩個形狀：

過去曾有研究者以 bouba 及 kiki 兩個虛構詞進行實驗，九成受訪者傾向認為雲朵狀的形狀是 bouba，尖銳的形狀則被認為是 kiki，即使這些受訪者其實並不認識兩個假詞，但基於聲音和形狀的特徵，卻讓多數人做出這樣的選擇^[7]。

後續研究者也繼續投入各式各樣以不同語言文化環境為背景、不同年齡階層為對象的研究，有趣的是，結果顯示此現象幾乎是跨語言、跨文化、跨地域存在的，甚至在少與外界互動的部落居民，或是尚未識字的幼兒身上，也有這類從聲音特徵影響其視覺形狀感知歸類的效應 ^[8、9、10]。除了虛構的詞彙以外，有些研究者使用真實存在的詞彙（如：Bob 及 Kirk），來對應圓潤及尖銳的剪影或人臉，最後也有相似的結果^[11、12]。

一般人的經驗和認知，往往加速催化感官間的互相影響

除了語言與形狀外，我們生活中還有許多感官互相影響的例子，來試試看下面這張圖，你聽見聲音了嗎？

瑞克搖（Rickrolled）的影片在 2019 年突破了 10 億次的 youtube 觀看次數^[13、14]，迷因化後大量的連結及有聲影片傳播，使得曾經的觀眾在看見這張圖時根據經驗，腦海中自然出現了＜Never Gonna Give You Up＞的旋律。

然而，不同於聯覺，若沒有經驗累積，跨感官的反應便無法被觸發，以上圖為例，即便觀看次數如此驚人，對於未曾接觸過此影片的人而言，由於缺乏經驗和認知的累積，在看見該張圖片時，理所當然也無法產生相對的聲音反應。

將跨感官反應置入在行銷中的策略，現正流行中！

在大量接收資訊的生活中，我們不自覺地累積了許多感官經驗，成為由單一感官啟動與其他感官同步作用的引線。行銷高手們從中嗅出了商機，精明的將消費者們不由自主產生的跨感官反應也算進了商業行銷的一環。如：某知名咖啡品牌在過去曾進行一項實驗，將兩杯一樣的咖啡配以不同的音效提供給不知情的消費者。前一杯搭配液體沖入便宜咖啡杯、攪拌，模仿沖泡即溶咖啡的聲音，另一杯則在播放磨豆聲、蒸氣聲以及倒進陶瓷杯的聲響後，再次提供給消費者，結果發現在不同的聲音所營造的環境氛圍下，同樣的兩杯咖啡，人們覺得後一杯更加濃醇香，並願意為之付出更高的金額^[15]。

近年熱門的 ASMR 亦是味覺和聽覺的跨感官應用，若想了解更多，別錯過之前的專欄文章﹤加點「聲音調味料」，享受聽覺與味覺的極致饗宴吧！﹥。

下次若覺得某張圖片有聲音、光看某部電影的宣傳海報就起雞皮疙瘩，或是外帶的咖啡沒有內用的美味，也許就是跨感官反應悄悄影響了你的感覺。最後，讓我們回到一開始的問題，星期一聽起來是什麼顏色的？不論是不是藍色的，何不試試透過 GIF 圖和親朋好友無聲地分享你震耳欲聾的情感吧！ 

參考資料

1. Simner, J., Mulvenna, C., Sagiv, N., Tsakanikos, E., Witherby, S. A., Fraser, C., Scott, K., & Ward, J. (2006). Synaesthesia: The prevalence of atypical cross-modal experiences. Perception, 35(8), 1024–1033. https://doi.org/10.1068/p5469 
2. Bankieris, K., & Simner, J. (2015). What is the link between synaesthesia and sound symbolism? Cognition, 136, 186–195. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2014.11.013
3. Freeman, E. D. (2020). Hearing what you see: Distinct excitatory and disinhibitory mechanisms contribute to visually-evoked auditory sensations. Cortex, 131, 66–78. https://doi.org/10.1016/j.cortex.2020.06.014
4. BBC. (2014, September 17). Science & Nature – Horizon. BBC.
5. Eagleman, D. (2023, September 6). Wednesday is Indigo Blue. David Eagleman. https://eagleman.com/books/wednesday-is-indigo-blue/
6. Eagleman, D. M., Kagan, A. D., Nelson, S. S., Sagaram, D., & Sarma, A. K. (2007). A standardized test battery for the study of Synesthesia. Journal of Neuroscience Methods, 159(1), 139–145. https://doi.org/10.1016/j.jneumeth.2006.07.012
7. Ramachandran, V. S., & Hubbard, E. M. (2001). Synaesthesia–a window into perception, thought and language. Journal of consciousness studies, 8(12), 3-34.
8. Ozturk, O., Krehm, M., & Vouloumanos, A. (2013). Sound symbolism in infancy: Evidence for sound–shape cross-modal correspondences in 4-month-olds. Journal of Experimental Child Psychology, 114(2), 173–186. https://doi.org/10.1016/j.jecp.2012.05.004
9. Styles, S. J., & Gawne, L. (2017). When does Maluma/takete fail? Two key failures and a meta-analysis suggest that phonology and phonotactics matter. I-Perception, 8(4), 204166951772480. https://doi.org/10.1177/2041669517724807
10. Ćwiek, A., Fuchs, S., Draxler, C., Asu, E. L., Dediu, D., Hiovain, K., Kawahara, S., Koutalidis, S., Krifka, M., Lippus, P., Lupyan, G., Oh, G. E., Paul, J., Petrone, C., Ridouane, R., Reiter, S., Schümchen, N., Szalontai, Á., Ünal-Logacev, Ö., Winter, B. (2021). The bouba/kiki effect is robust across cultures and writing systems. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 377(1841). https://doi.org/10.1098/rstb.2020.0390
11. Barton, D. N., & Halberstadt, J. (2017). A Social Bouba/Kiki Effect: A bias for people whose names match their faces. Psychonomic Bulletin &amp; Review, 25(3), 1013–1020. https://doi.org/10.3758/s13423-017-1304-x 
12. Sidhu, D. M., Pexman, P. M., & Saint-Aubin, J. (2016). From the bob/kirk effect to the Benoit/éric effect: Testing the mechanism of name sound symbolism in two languages. Acta Psychologica, 169, 88–99. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2016.05.011
13. BBC. (2021, July 29). Rick Astley rolls into a billion YouTube views. BBC News. https://www.bbc.com/news/technology-58011677
14. BBC. (2018, September 10). Rick Astley on the Rickroll meme that made him an online legend. BBC Scotland. https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/5D3ZmWf1hJmCxCc5Vn0sS64/rick-astley-on-the-rickroll-meme-that-made-him-an-online-legend
15. Jones, R. (2021)。跨感官心理學：解鎖行為背後的知覺密碼，改變他人、提升表現的生活處方箋 (陳松筠譯)。商周出版。

• 朱家瑩／雅文基金會聽語科學研究中心 研究員

想像一下當你聽到手指甲刮著黑板產生的摩擦聲，或者是拿著叉子摩擦著不鏽鋼碗的聲音，抑或是小孩的哭叫聲，有沒有哪一個聲音會讓你全身起雞皮疙瘩，想要用手摀住耳朵，甚至是情緒爆炸、只想要遠離現場呢？這些讓人不適的聲音，是有其特有的聲學特質？或是其他緣故呢？

不是尖銳、高頻音就刺耳，而是流淌在你我血液的祖先智慧

一般認為，令人不適的聲音是因為刺耳的高頻聲，尤其像是手指甲刮黑板時所產生的摩擦聲，其中那種「ㄍㄧ ㄍㄧ ㄍㄧ」的聲音，似乎是造成不適感的主因。

然而，Halpern、Blake 和 Hillenbrand（1986）這三位研究者對於這個現象感到好奇，因此他們進行了一項實驗 ^[1]，他們將那些令人不適聲音（如：刮金屬或石板的聲音）中的高頻音減弱。

結果顯示，即使減弱尖銳的高頻聲音，受試者仍然感到不適，因而主張尖銳的高頻音並不是造成不適感的主因。接續 Halpern 等人在企圖尋求答案時，意外發現刮黑板的聲音頻譜圖跟靈長類猴子的警告叫聲非常相似，因而大膽推測這個不適感並非高頻音造成的，而是源於人類祖先的記憶。

人類對特定頻率區間的聲音感知最敏感，加上跨感官的連結，讓人聽到某些音就不適

可惜，到底是不是來自老祖先的智慧傳承，這點未獲得後續研究的支持。另一方面，Kumar 等人（2008）進一步以聲學分析探究是否是因特定頻率導致聆聽的不適感時，發現聲音中涵蓋 2500-5500 赫茲這個頻率區間的聲學頻率似乎特別容易引起聽者的不適感 [2]。

他們推測這可能是因為這個頻率範圍的聲音感知上最為強烈，同時也具有最高的能量，因此使得聽覺系統特別對這些頻率的聲音敏感。

但是，我們平常聊天談話中也涵蓋了這個頻率範圍的聲音，除了頻率之外，是不是還有其他因素造成對某些聲音的不適感呢？

Ro 等人（2013）發現當聽到聲音時，聲音進入大腦的聽覺皮質同時，會傳遞訊號到觸覺感官系統，啟動了觸覺感官，讓聽者聽到聲音時，「感覺」到自己的皮膚彷彿被指甲刮的刺痛感 ^[3]。

聽聲音會啟動身體觸覺感官系統並非只存在刮黑板這類聲音，有些人在聽到音樂聲，像是聽到低音貝斯的聲音時，也會感覺到自己的身體也在震動，甚至感受到皮膚的不適感 ^[4、5]。

也許因為這個跨感官的訊號傳遞，讓身體的其他部位也出現不適的感受，才會讓聽者對於這些聲音感到不適。

當感知到令人不適的聲音，杏仁核會依據習得經驗，決定是否啟動保護機制！

Zald 與 Pardo（2002）發現當聽到讓人感到不適的聲音刺激時，大腦中的杏仁核（amygdala）會高度活化 ^[6]，而杏仁核在大腦中負責掌控恐懼、焦慮、害怕等負面情緒，換句話說，當聲音訊息抵達杏仁核時，它會誘發情緒反應，進而導致我們做出不同行為反應 ^[7]。

杏仁核的啟動是大腦的一種保護機制，透過過往的經驗連結學習會對讓人不適的聲音發出警報^[8] ，當聽者遇到可能危及安全的聲音時，杏仁核就會發出警報。

例如，當聽到車子緊急剎車的聲音時，這個聲音傳送到杏仁核，會進而引起我們想要逃離的反應，或者產生對駕駛者行為的憤怒反應。

由於杏仁核在聆聽這些聲音時會高度活化，Kumar 等人（2012）進一步試圖了解在聆聽令人不適的聲音時，杏仁核在大腦中扮演著怎樣的角色，以及聲音資訊如何被傳遞到杏仁核。

他們的研究結果顯示，聲音刺激會最先傳送到聽覺皮質（auditory cortex）進行聲學訊息處理和分析，解碼聲音所代表的意義，例如，聽到「ㄍㄧ」的剎車聲，解碼出來的是來自汽車或者腳踏車的剎車聲。聽覺皮質處理完畢後，將資訊傳遞到杏仁核，當杏仁核接收到來自聽覺皮質的訊號後，依據這些訊息及過去經驗發出警報 ^[8]，誘發恐懼、焦慮或憤怒等負面情緒，並可能促使進一步的行為反應，像是尖叫、摀住耳朵，或逃離現場。

舉例來說，如果是汽車的剎車聲，基於過去的經驗，可能存在危險，因此可能會誘發恐懼情緒，並引發立馬逃離現場的行為舉動。

然而，如果解碼後的聲音是腳踏車的剎車聲，根據過去的經驗，可能不會有危及生命的危險，因此即便會觸發閃躲的動作行為，但負面情緒可能不如汽車剎車聲來的強烈，可能只會憤怒的罵騎車的人不長眼。

聽到某些聲音，讓人立馬想逃或想戰，也許這個過往的經驗是來自遠古時代祖先的傳承，但更可能是因為聽到這些聲音時，觸覺感官系統被啟動了，身體上「感覺」到不適，所以當不適的聲音再次出現時，杏仁核的活化反應就更增強，讓我們除了單純的接收到聲音之外，也產生了身體及情緒上的反應。

參考文獻

1. Halpern, D. L., Blake, R., & Hillenbrand, J. (1986). Psychoacoustics of a chilling sound. Perception & Psychophysics, 39, 77-80.
2. Kumar, S., Forster, H. M., Bailey, P., & Griffiths, T. D. (2008). Mapping unpleasantness of sounds to their auditory representation. The Journal of the Acoustical Society of America, 124(6), 3810-3817.
3. Ro, T., Ellmore, T. M., & Beauchamp, M. S. (2013). A neural link between feeling and hearing. Cerebral cortex, 23(7), 1724-1730.
4. Koenig, L., & Ro, T. (2022). Sound Frequency Predicts the Bodily Location of Auditory-Induced Tactile Sensations in Synesthetic and Ordinary Perception. bioRxiv.
5. Lad, D., Wilkins, A., Johnstone, E., Vuong, Q.C. (2022). Feeling the music: The feel and sound of songs attenuate pain. British Journal of Pain, 16(5), 518-527. 
6. Zald, D. H., & Pardo, J. V. (2002). The neural correlates of aversive auditory stimulation. Neuroimage, 16(3), 746-753.
7. LeDoux, J. E. (2000). Emotion circuits in the brain. Annual review of neuroscience, 23(1), 155-184.
8. Kumar, S., von Kriegstein, K., Friston, K., & Griffiths, T. D. (2012). Features versus feelings: dissociable representations of the acoustic features and valence of aversive sounds. Journal of Neuroscience, 32(41), 14184-14192.

• 【科科愛看書】你覺得自己是明辨是非、智慧超群的科青，但面對五花八門的商品就是無法割捨？購物車裡總是堆滿待買清單、每到月底就感到扼腕……這到底是什麼疾病啊啊啊！還請各位莫急莫慌莫害怕，容《用大腦行為科學玩行銷：操控潛意識，顧客不自覺掏錢買單，賣什麼都暢銷》向你道出決策之後的腦科學，相信在了解潛意識的力量之後，無論你是消費者或是行銷人，都能夠荷包滿滿、財源滾滾來呀～

把感覺聯在一起，讓你更有想像力

有個與大腦的跨感官整合相關、十分有趣的研究領域「聯覺」──（synesthesia，亦稱「共感覺」）──是與擁有特殊感覺的人相關的研究。例如說聯覺者或許會覺得數字、星期等文字帶有顏色，比方說會覺得「1」是紅色、「2」是綠色、「3」是黃色；或者「星期一」是藍色、「星期二」是紅色、「星期三」是黃色……等等。

據說約每兩百人中有一個人擁有這項特殊的感覺；藝術家或小說家等創造力豐富的族群裡，擁有聯覺的比例則較一般人高出八倍。美國的著名腦科學家拉馬錢德蘭（Vilayanur  S. Ramachandran）博士認為，能成為藝術家或小說家，腦中擁有能夠結合毫無關係的兩者、有創造出隱喻（metaphor）的能力。

然而聯覺──結合不同感官傳入的資訊──絕非特殊族群才具備的能力，有個研究可以說明這點。

實驗假設外星人來到地球上，他們也和人類同樣使用文字，即圖 4 所示的兩個圖案；其中一個圖案是火星語的「布巴」（bouba）另一個則是「奇奇」（kiki）。實驗人員會詢問研究對象，「你覺得哪個圖案搭配哪個外星詞彙呢？」

各位讀者，你又會怎麼回答呢？

實驗結果──可能和許多讀者的答案相同── 98％的人會回答尖尖刺刺的圖案是「奇奇」，像變形蟲一樣的圖案則是「布巴」。就像從這個實驗中可以理解到的一樣，從視覺進入的「圖案資訊」，和從聽覺進入的「詞彙發音資訊」在腦中受到統合，而被認知為擁有相同的屬性。這可以想成「聯覺」的一種。

還有一個重點，大家應該是第一次看到這些圖案和詞彙，當筆者在講習會等說明這項實驗，並請聽眾舉手投票時，實驗結果和在美國所做的原始實驗也大致相同。也就是說，像這樣的圖案和聲音聯覺，有可能不受人種或文化影響而有相同的答案；至少「布巴」、「奇奇」和與之聯結的圖案，是相當普遍、跨國界的組合。

根據實驗結果，可以看出公司名稱（文字）和品牌標誌（圖像）、商品名稱（文字）和商品包裝（圖像）間的重要關連性。如果這兩者之間的關係性不佳，或許會讓很多人在潛意識中覺得不自然，而這份「不自然」的感覺，則可能成為妨礙購買、降低評價的要因。因此，理解人類有結合各類感官資訊的能力，對商品開發、廣告行銷和公司經營都很重要。

不同的會議室，讓你變成另個人

人在潛意識中，會透過五感等各式各樣的感覺器官來持續獲得與自己周邊環境（或許應該說對大腦而言的周邊環境會更加合適）有關的資訊。大腦會在潛意識中處理進入的資訊，必要時進行各種決策和行動。當然會廢棄不需要的資訊，但並非以你的意識去判斷需要或不需要，而是大腦在潛意識中決定。

就像我們在用餐時，可能使用視覺、嗅覺加上味覺，甚至是觸覺去作為感測器，來收集重要的資訊。而這並不只是在用餐的時候而已。作為「應用腦科學聯盟」活動的一環，有個由日本五大建設公司之一的竹中工務店、京都大學和早稻田大學等合作進行的實驗。他們合成穿著西裝的商務人士照片與各種會議室景象的照片，讓受試者來評價照片中的人物。

結果，即使人物相同，也會因為背景的會議室景象，比方說可能是舉行董事會的氣派會議室，或作為一般會議室使用的明亮空間，但隨著牆壁的顏色、桌椅的設計等等，背景氛圍一旦不同，對於照片中人物的評價也會改變。在某個背景中覺得看起來值得信賴、充滿生氣的人，在別的會議室背景中魅力度卻下降，或是看起來感覺冷酷無情。也就是說受試者看了照片，要評價照片中的人物時，背景的資訊會帶來影響。

受試者所受到的指示是評價人物，一般來說不需要注意背景，意識應該是集中在人物上面才對。可是，視覺認為背景也包含在資訊當中，將所有的資訊都輸入大腦。這和通常用相機拍攝人物的時候，雖然會以人物為主，但是不會排除掉背景資訊是相同的。

透過相機鏡頭所獲得的圖像，和人類從視覺所獲得的資訊是同樣的。如果說用相機所捕捉的圖像，想要只聚焦在人物身上的話，也可以將人物的部分剪裁下來移動到單色的背景上。可是對大腦來說，背景或許也是重要資訊。當大腦判斷為重要的話，和受試者的意志無關，大腦會將這些資訊留在記憶中，在進行決策時活用。

看人還是看景？東西方大不同

有個很有趣的實驗說明了這個重點。這是加拿大阿爾伯塔大學（University  of Alberta）增田貴彥（Takahiko Masuda）副教授與其團隊，進行的美國人與亞洲人比較研究。此研究請受試者拍攝人物，之後比較人物臉部大小與照片面積的比率。結果發現，美國人拍到的臉部面積比率較高。

這說明美國人是以「人」，特別是以「臉部」為中心來拍攝，因此包含的背景相對較少。亞洲人則傾向拍攝人物的全身像，也包含了照片主角的周圍環境。

從這一點來看，可以知道潛意識中美國人會聚焦在對象身上，亞洲人則在潛意識中傾向考量整體的平衡性。其實，還有許多這樣的實驗，並且每個都是相同的結論。

比方說，解析看到人物合照時的視線移動，亞洲人的視線會觀看照片整體，歐美人的視線停留在照片中心人物身上的時間比較長。此外，讓受試者看風景畫的照片或圖畫，之後詢問記得哪些部分時，亞洲人會針對整體來回答，歐美人則有針對被拍攝的主體來回答的傾向。

也有像這樣的實驗：分別有手拿著杯內裝有冰咖啡的小組，以及手拿著杯內裝有熱咖啡的小組，這兩個小組對他人的寬容度會表現出差異，手拿熱咖啡的小組對於他人顯得較為寬大。此外，面試官讓一個小組把履歷表夾在比較重的文件夾，再讓另外一個小組把履歷表夾在比較輕的文件夾，結果履歷表夾在厚重文件夾的小組，更加認真地參與面試。

建築領域中，也有針對天花板高度和工作之間關係的實驗，結果發現較高的天花板適合創作型的工作，低天花板則適合較精密的作業。此外，較多曲線、重視設計感的家具，跟四四方方、充滿角度的家具比起來，帶圓弧造型、有曲線的家具讓人感覺放鬆度較高。

這些實驗顯示出，人在潛意識中也會活用注目焦點以外的資訊，並為了活用而收集這些資訊，很有可能因為文化而使得影響程度有所差異。

 無意識的「體現認知」能左右行為

再介紹另外一個實驗。這是以電腦或遊戲機常有的賽車遊戲所進行，讓受試者使用性能完全相同、但車身包覆有不同標誌的汽車（實際上都是同一台）來進行遊戲。標誌的種類有五種：紅牛（Red Bull）、可口可樂（Coca Cola）、健力士啤酒（Guinness）、純品康納（Tropicana），以及沒有品牌。

汽車的性能都一樣，因此不論比賽幾次，分別成為第一名到第五名（最後一名）的次數應該差不多才對。實際上，這五種汽車當中，有四種就是這樣的結果。但是，其中一種標誌的結果與眾不同；這款車成為第一名和第五名的次數特別多。這應該是因為，操縱者更喜歡用這種標誌的車在直線上提升速度，轉彎時的減速幅度也比較少，因此容易拿到第一名；另一方面，也是因為速度快，或硬要轉彎，而容易衝出賽道，或是和其他車輛碰撞，所以容易落到第五名。

而究竟是哪台標誌的車有這項結果呢？答案是「紅牛」。在這實驗中，可以了解「紅牛能量飲料」的品牌形象不只是影響飲料的味道或選擇，也可能影響到行動。

像這樣，人只是自己沒有察覺到，其實在無意識中會活用由感覺器官所獲得的環境資訊來進行決策，並且付諸行動。如此與環境之間的相互作用而進行的認知活動和影響，在專門用語中稱為「體現認知」（embodied cognition）。

大腦認知偏差、跨感官整合模式、聯覺和體現認知等，不管是從飲料到建築物、消費者到店員、市場行銷到管理……在所有的商務層面中都會產生作用。不論哪一項都是在我們沒有發現到的無意識狀態下，大腦逕自進行判斷。因為是大腦擅自在無意識中進行的決策和行動，因此即使透過主觀性的問卷調查或團體訪問，也很難讓「無意識」做的事浮現到意識層面。

因為如此，透過大腦測量或心理物理實驗來了解消費者的大腦特性，或是藉此評估商品或服務、品牌的潛在影響，甚至是員工的工作意願等等，都是現在商務業界所需要的。

本文摘自《用大腦行為科學玩行銷：操控潛意識，顧客不自覺掏錢買單，賣什麼都暢銷》，方言文化出版。